Eles não querem relação com sua marca

Meio & Mensagem
10 de junho de 2013 - 8h30

(*) Por Katy Keim, do Advertising Age

As enormes nuvens de buchicho em torno do assunto relações com clientes nas redes sociais pode ter levado você a comprar a ideia de que o seu cliente está desesperado para começar um relacionamento apaixonado e duradouro com a sua marca. Mas vamos encarar os fatos. Seus clientes não estão procurando um relacionamento sério. Longe de amar você, eles nunca estiveram tão críticos.

O amor de um consumidor por uma marca não é nada próximo da recompensa positiva incondicional que damos e recebemos em relacionamentos. No segundo em que você escorregar, causar uma frustração, parar de dar razões para o engajamento ou parar de reconhecer e recompensar a participação deles, eles vão te deixar em um piscar de olhos.

As relações marca-cliente, hoje, não são equilibradas. Não faça confusão, o consumidor está no controle. Nunca antes os consumidores estiveram tão no comando. As redes sociais permitem a eles propagar seus sentimentos sobre as experiências de marca – boas ou ruins – para públicos enormes.

Devido a essa enorme mudança no poder, os consumidores estão agora em posição de dar um mega ultimato às empresas: atenda as expectativas ou morra. Isso soa como alguém que queira um relacionamento com você?

A dinâmica consumidor-marca é decididamente desprovida de muitas das características que normalmente associamos com relacionamentos. Há pouco perdão, zero privacidade e amor do consumidor é 100% condicional. Não há história de beijar e fazer as pazes com consumidores das redes sociais quando você os desaponta. Além disso, eles colocam outros contra você, quando vão embora.

Cinquenta e sete por cento de consumidores nas redes afirmam não comprar mais produtos ou serviços de uma empresa após uma única experiência negativa e 40% disseram estar propensos a alertar outros a ficar longe da marca após uma experiência fraca. E com as mídias sociais na ponta de seus dedos, eles podem exercitar essa inclinação em apenas 140 pequenos caracteres.

Isso nos leva à parte “privacidade zero”. Enquanto a substância real de qualquer relacionamento pessoal é o que acontece entre duas partes privadamente, não há privacidade no relacionamento consumidor-marca durante muito tempo. Seu negócio nunca foi tão transparente. Os efeitos de uma única má experiência do consumidor hoje – online ou off – pode ser enormemente prejudicial. Qualquer experiência do cliente (esteja ela em um call-center, loja física ou online) pode ser amplificada nas redes sociais de seus clientes em um instante. Marcas que ainda se aproximam das mídias sociais como um adendo, um detalhe acrescentado à experiência de seus clientes, podem esperar tempos difíceis à frente. A experiência dos consumidores das redes sociais está rapidamente se tornando o campo de batalha no qual as marcas vivem ou morrem.

Mas há uma fresta de esperança – a lâmina das mídias sociais corta nas duas direções. Se você entrega experiências positivas aos consumidores, eles estarão cada vez mais felizes para contar aos amigos deles. Cinquenta por cento dos consumidores online dizem estar propensos a compartilhar experiências positivas, e de fato deles fazem isso.

A razão pela qual as mídias sociais foram adotadas de forma mais rápida que qualquer outra nova tecnologia que temos conhecido é que elas tomam uma antiga inclinação natural e a tornam mais rápida e fácil: o compartilhamento de experiências. Temos compartilhado nossas experiências uns com os outros desde o primeiro dia de existência, é o que nos faz humanos, e isso inclui nossas experiências de consumo. Sempre confiamos em amigos e famílias para recomendações. Como esperado, 71% dos consumidores afirmam que amigos e família estão entre os três principais caminhos pelos quais eles souberam de novos produtos e serviços.

As pessoas sempre socializaram em torno de seus hábitos de consumo. Mídias sociais apenas permitem a elas fazer isso mais rapidamente, mais facilmente e com volume e alcance extraordinariamente maiores. Sua tarefa é assegurar que o que eles tenham para falar a respeito seja nada menos do que ótimo.

(*) Katy Keim é CMO da Lithium
Tradução: Roseani Rocha