Experiência do cliente pressiona CMOs

Meio & Mensagem
9 de janeiro de 2015 - 8h12

(*) Por Alex Kantrowitz, do Advertising Age

Chief marketing officers (CMOs) dizem que o trabalho de gestão está exigindo cada vez mais deles a liderança dos esforços de customer experience. Ao mesmo tempo, eles admitem que seu progresso nessa frente ainda está aquém do desejado, segundo um novo estudo do Gartner feito em parceria com o CMO Club.

Customer experience é a prática de centralizar os dados dos consumidores com o objetivo de oferecer aos clientes as melhores interações possíveis de cada departamento da empresa, desde marketing e vendas, até o financeiro. Segundo projeção do Gartner, em 2016 as companhias competirão, principalmente, pelas experiências que oferecerão.

O estudo aponta que para 25% dos CMOs liderar os esforços de customer experience foi a atividade cuja expectativa dos seus CEOs mais cresceu no ano passado. A segunda, com 14%, foi desenvolver e reter funcionários (ver gráfico abaixo). O Gartner também perguntou aos CMOs quais as áreas que eles mais fizeram progresso e customer experience ficou em último lugar.

“É uma nova expectativa e é uma expectativa difícil”, afirma Laura McLellan, vice-presidente de estratégias de marketing do Gartner e autora da pesquisa. Para ela, liderar os trabalhos de customer experience é uma oportunidade para os CMOs ganharem influência dentro das companhias. No entanto, eles correm o risco de deixar essa influência sobre a mesa se eles não tomarem as rédeas do processo logo. “Agora é a hora”, diz.

Embora os CEOs esperem que os CMOs dominem os esforços de customer experience, apenas 6% dos entrevistados apontaram a disciplina como uma prioridade estratégica da companhia em 2014. Para Laura, a dificuldade em avançar na área pode ser em função do pouco tempo de existência.

“Pode ser porque a importância de ter uma experiência consistente e positiva com os consumidores em todos os canais e pontos de contato se tornou uma prioridade estratégica apenas recentemente”, escreveu Laura no estudo.

Outro fator é que alguns executivos de marketing talvez não tenham influência para trabalhar com múltiplos departamentos dentro da organização. “Compreendo que existem alguns CMOs que não são fortes o suficiente”, pontua Laura.

Já Nadine Dietz, chief marketing officer do CMO Club, diz esperar que os anunciantes se dediquem mais para que a disciplina evolua. “Mais e mais pessoas estão investindo tempo nisso”, afirma.

Tradução: Fernando Murad