Futebol atrai marcas nos EUA

6 de abril de 2017 - 15h49

Torcida do Orlando City, onde joga Kaká, lota o estádio (crédito: divulgação)

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

Por ser dono do supermercado Daisy Mae, em Cincinnati, Barry Cooper está descobrindo o que deixa os cidadãos locais animados. Ultimamente, seus tomates, milhos e maçãs estão competindo por atenção com outro grande item – os souvenires do time de futebol da cidade, o FC Cincinnati, que Cooper começou a vender depois que o clube começou a jogar no ano passado.

“Eu vendo muitas camisas para crianças. Você verá pessoas na cidade usando, mesmo quando não tem jogo”, conta Cooper. Futebol em Cincinnati foi “ideal para o momento”, diz o empresário.

O futebol não está apenas acabando com a sua fama de esporte de segundo escalão em Cincinnati, onde o clube conseguiu uma média de 17 mil torcedores na temporada inaugural, como também está alcançando o mainstream ao redor dos Estados Unidos. O esporte está sendo impulsionado por uma nova geração de fãs jovens que estão dando às marcas um motivo para reconsiderar o investimento em anúncios e patrocínios no futebol. “Esse é o esporte dos jovens: é rápido e gera emoção”, analisa Heide Pellerano, vice-presidente executivo de marcas da Wasserman, uma agência de esportes, entretenimento e representação de talentos.

A Major League Soccer (MLS), que sempre ficou na sobra das quatro grandes ligas de basquete (NBA), futebol americano (NFL), beisebol (MLB) e hóquei (NHL), está construindo um grande case para ser o quinto maior esporte. A MLS quebrou o recorde de público no último ano, alcançando 7,4 milhões de pessoas e uma média de 21 mil presentes por jogo, o que representa um crescimento de 40% com relação há 10 anos, de acordo com a própria liga.

Bastian Schweinsteiger, ex-Manchester United, assinou com o Chicago Fire (crédito: reprodução)

O investimento em patrocínios na MLS, U.S. Soccer (CBF dos Estados Unidos) e outras ligas de futebol norte-americanas, times e eventos cresceu 9,2% no ano passado, indo para US$ 333 milhões, de acordo com a consultoria de patrocínios IEG. Esse valor ainda fica um pouco longe do Big Four (a NFL conquistou quase US$ 1,25 bilhão), mas a MLS continua atraindo grandes marcas. Isso inclui a Target, que em janeiro assinou contrato com a liga e disse que esse seria seu “maior esforço em esportes coletivos da história”. O movimento inclui um patrocínio em camisa com o Minnesota United.

A Target não teve que olhar muito longe para ver o potencial do futebol. A venda de itens relacionados ao esporte cresceu 10% nas lojas em 2016, mais rápido que qualquer outro esporte, afirma William White, vice-presidente de marketing da rede. “Nós vendemos um milhão de bolas de futebol apenas em 2016. Não foi a Target que escolheu o futebol. Os nossos consumidores que escolherem”, destaca.

O futebol também ficou bem atrás do Big Four na TV. Na temporada regular de jogos em 2016, a MLS teve uma média de 277 mil telespectadores na ESPN, Fox Sports e Univision, de acordo com a Nielsen. A NFL alcançou a média de 16,46 milhões de espectadores por jogos em sua recente temporada, enquanto a NBA teve 1,26 milhão, e a MLB teve 505 mil, de acordo com a Nielsen. “Nossos números ainda são relativamente pequenos, mas nós apresentamos crescimentos de dois dígitos nos últimos três anos”, ressalta Gary Stevenson, presidente da MLS e diretor de novos negócios. O executivo notou outras métricas, incluindo o aumento em 95% do número de seguidores nas redes sociais da MLS e um crescimento de 21% nas vendas de produtos licenciados.

A Audi, que se tornou patrocinadora da MLS em 2015, permanece confiante no potencial do esporte na TV. Loren Angelo, vice-presidente de marketing da Audi América, ressalta o acordo de 2014 da MLS com ESPN, Fox Sports e Univision para televisionar partidas até 2022 como forma de aumentar o alcance do esporte.

“Nós temos uma base de fãs que agora pode acompanhar o esporte”, afirma Angelo. “Eles não precisam mais acordar às 4 da manhã para assistir um jogo na Europa. Eles agora podem acompanhar o time da sua cidade”. No mês passado, a MLS anunciou um acordo que permite que o Facebook exiba em inglês ao menos 22 partidas que serão exibidas na Univision em espanhol.

A Coca-Cola, que patrocina a Copa do Mundo da Fifa desde 1978, assinou como patrocinadora da MLS em 2015 como uma maneira de “entrar em algo que irá continuar crescendo”, diz Bob Cramer, diretor de marketing esportivo da empresa.

Já a Heineken, que assinou um acordo de cinco anos em 2015 por US$ 50 milhões, está usando o slogan “Futebol está aqui” para mostrar a relevância do esporte e da bebida. “Heineken não nasceu aqui. O futebol não nasceu aqui. Mas o consumidor americano está abraçando os dois”, afirma o CMO da Heineken Estados Unidos, Nuno Teles.

Tradução: Mariana Stocco