Gap fecha 175 lojas nos Estados Unidos

Meio & Mensagem
16 de junho de 2015 - 3h31

(*) do Advertising Age

Cerca de 175 lojas da GAP nos Estados Unidos serão fechadas como parte do plano de reestruturação da empresa, que apresentou queda nas vendas em cinco trimestres consecutivos e ficou para trás da rede parceira Old Navy.

A empresa vai fechar 140 das lojas antes do fim do ano fiscal em janeiro, de acordo com um anúncio emitido na segunda-feira, 15, pela marca de São Francisco. Quando completo, os cortes deixarão a marca com 500 lojas e 300 outlets na região. A Gap também está cortando 250 empregos como parte do plano.

“Algumas das lojas que temos não representam o melhor da nossa marca”, afirma Jeff Kirwan, presidente global da Gap. “Nós queremos ter certeza que não temos tanta disparidade”.

O CEO Art Peck, que foi contratado em outubro, está trabalhando para renovar as marcas Gap e Banana Republic. O executivo recentemente sacudiu a liderança da empresa eliminando a posição de CMO e ampliando o papel do diretor de marketing – que agora é head de experiência do consumidor – para incluir uma visão melhor de e-commerce. O executivo de longa data da Gap, Scott Key foi alçado ao posto de vice-presidente sênior e diretor geral de experiência de clientes, enquanto Aimee Lapic assumiu os mesmos cargos na Banana Republic.

Peck também nomeou Kirwan para o cargo de presidente da Gap em novembro, e eliminou a posição de diretor criativo que era ocupada por Rebekka Bay, que entrou na empresa em 2012 para renovar a marca. O CEO disse recentemente à Fast Company que ele está buscando diminuir o ciclo de produção de 40 para 30 semanas.

Tráfego lento
Em uma indústria atormentada pela diminuição do trânsito de pessoas em shopping, os acionistas gostam de ver as empresas fechando lojas que não dão resultados, afirmou Betty Chen, analista da Mizuho Securities.

“Eles estão fazendo as coisas certas pró-ativamente, readequando a marca”, disse Chen. “Isso parece mostrar que eles realmente estão sendo cautelosos”.

Os 250 empregos que serão excluídos virão provavelmente da central da empresa. A ação vai remover a sobreposição e agilizar a organização, segundo Kirwan.

O porta-voz da Gap, Bill Chandler, recusou dizer quantos funcionários das lojas perderão seus empregos. A empresa tem mais 140 mil funcionários no mundo. “Nós colocamos uma prioridade em ajudar os funcionários impactados a procurar emprego em alguma das nossas marcas,” afirmou Chandler por e-mail.

A empresa projeta perder US$ 300 milhões em vendas com o fechamento das lojas, e um custo entre US$ 140 milhões a US$ 160 milhões com entrega de imóveis, inventário e despesas com os funcionários demitidos. A Gap planeja economizar US$ 25 milhões em um ano após os cortes estarem finalizados.

A conta fecha?
“É estranho gastar tanto dinheiro e receber tão pouco” disse Chen, notando que o valor referente à redução de custo parece pequeno. Esse é o segundo round de fechamentos de lojas da Gap. Em 2011, a empresa disse que fecharia 21% das lojas norte-americanas. Essa decisão também foi tomada por Peck, que era presidente das operações nos Estados Unidos.

Peck, que assumiu a posição de CEO em fevereiro, disse que está “confortável” com o número de lojas em operação da Old Navy e da Banana Republic. “A melhor maneira de pensar nisso são nos finais felizes,” disse Peck em uma entrevista. “Obviamente, nos últimos quatro anos o consumidor continuou abraçando o digital e o mobile. Nós estamos sempre olhando as nossas frotas e os locais certos”.

Traduzido por Mariana Stocco