Marcas: não percam os festivais de verão

Meio & Mensagem
18 de julho de 2014 - 4h22

(*) Por Michael Fernandez, do Advertising Age

Woodstock, que começou com três dias de paz e música na fazenda de Max Yasgur pelos idos de 1969, evoluiu para uma temporada de festivais de música por meses a fio em todo os Estados Unidos. Desde o Hangout Festival, no Alabama, em maio, até o Governors Ball, em Nova York, em junho, e o Virgin Freefest, em Maryland, em setembro, os festivais de música estão vivendo um período de renascimento. E junto com os fãs vêm as marcas, ávidas por vender seus produtos para os millennials presentes na audiência.

Se você não quer perder os acontecimentos de nenhum dos festivais, então você precisará estar, literalmente, em todo o país. De fato, a revista Rolling Stone listou nada menos do que 40 eventos “imperdíveis” em 2014. Com tantos festivais espalhados geograficamente, é fisicamente impossível não perder um pouco da diversão. Sim, e é esse medo – fear of missing out, da hashtag em inglês #FOMO – uma das razões fundamentais para o crescimento da popularidade desses festivais.

Enquanto os anunciantes estão investindo mais do que nunca em festivais de música – mais de US$ 1,34 bilhão apenas neste ano –, as marcas que entenderem o #FOMO serão as mais bem-sucedidas em alcançar a audiência millennials.

Compartilhamento em tempo real
Os integrantes desse grupo demográfico vivem em um mundo instantâneo, capturando e compartilhando eventos assim que eles acontecem. A base do Instagram subiu para 200 milhões de usuários. Mais de 20 bilhões de fotos foram publicadas nas redes até aqui e, obviamente, não existe apenas o Instagram – temos o Facebook, o Twitter e muitas outras redes sociais.

Festivais de música e mídias sociais são um par perfeito. Ao ver um festival pela rede, você sente como se estivesse perdendo algo e decide fazer de tudo para ir ao evento no próximo ano – ou larga tudo que está fazendo e vai para o festival imediatamente.

Mesmo aqueles que vão aos eventos sentem a experiência do #FOMO. Um artigo recente do Los Angeles Times recontou a experiência #FOMO de um espectador do Coachella, festival no qual um mínimo de seis apresentações acontecem ao mesmo tempo e onde “sempre há o inabalável sentimento de que algo melhor e mais excitante está acontecendo a alguns metros”.

Muitos festivais, inclusive, apresentam telões gigantes para mostrar fotos do Instagram compartilhadas pelo público em tempo real. Com isso, a audiência está, literalmente, observando as experiências de outras pessoas pelas mídias sociais enquanto estão em pleno festival.

Como as marcas podem capitalizar nos festivais em cima do #FOMO
Compreender a psicologia por trás do #FOMO é a chave do sucesso para uma estratégia de marketing para um festival de música. Veja algumas dicas para os anunciantes maximizarem seus investimentos.

1. Crie momentos fotográficos compartilháveis. Incorpore sua marca às fotos que os millennials vão querer compartilhar. Pense de maneira divertida, interativa e não óbvia.

2. Vá como fã, não como autoridade. O público não quer ser “comercializado”. As marcas precisam participar dos festivais como se fossem fãs. Se elas tiverem uma postura de autoridade, vão encerrar a conexão com as pessoas instantaneamente.

3. Certifique-se de que a experiência é transacional. Os millennials querem sentir que estão ganhando algo com as interações com uma marca. Por isso, as ativações devem gerar oportunidades orgânicas que agreguem valor à experiência do festival e incentivar o público a compartilhar nas mídias sociais.

4. Use o feedback instantâneo. Por meio da interação direta com a audiência nos eventos, as marcas conseguem um inestimável retorno de opiniões sobre seus produtos que não é possível através da publicidade tradicional e que permite fazer mudanças para melhorar a experiência em tempo real.

5. Incentive as relações. Ao permitir que a audiência opte por liberar a coleta de dados, as marcas podem criar relacionamentos que vão além de um único evento.

Qual o próximo?
Com o lineup da temporada de verão dos festivais de música se tornou um ciclo quase interminável, invadindo a primavera e o outono em mais e mais cidades, as oportunidades para os anunciantes continuarão abundantes graças aos millennials, que não querem que a hashtag #FOMO seja a manchete da sua experiência de verão.

Tradução: Fernando Murad