Milkshake Festival celebra a diversidade

Isaque Criscuolo, Isaque Criscuolo e Salvador Strano e Thaís Monteiro
1 de junho de 2018 - 18h18

O Milkshake Festival, fundado na Holanda, chegou ao Brasil no ano passado como um festival para celebrar a diversidade. Em sua segunda edição, conta com a presença de artistas como Pabllo Vittar, Lia Clark, Gloria Groove, Preta Gil, Gretchen, Daniela Mercury, o trio As Bahias e a Cozinha Mineira, Simony e Wanessa Camargo.

“O Milkshake tem seu público alvo, mas não é direcionado apenas à comunidade LGBTQIA+. Queríamos trazer o maior festival LGBTQIA+ do mundo para o país que tem a maior Parada do mundo”, afirma Juliana Escandura, CEO da Elu! Live Marketing, organizadora do evento no Brasil.

Maior do que no ano passado, o festival seguirá o formato holandês e terá quatro palcos, 16 horas de música e mais de 30 atrações. Além disso, traz a primeira DragCon brasileira, evento que celebra a cultura drag e foi criado por Rupaul Charles, drag queen do reality show Rupaul’s Drag Race.

Os patrocinadores deste ano são Doritos, Natura, Amstel e Paris 6, que farão ativações no evento. Natura promoverá uma degustação de maquiagem nas pistas dos principais palcos, além de assinar os banheiros, transformando-os em unissex, e lançar a fragrância No Gender, a primeira sem gênero da marca. A Amstel será a cerveja oficial do evento, Doritos assinará um dos palcos, o Secret Stage, e o Paris 6 comandará o open food da área VIP, além de vender três sabores de milkshake para o público. “As marcas querem cada vez mais se aproximar e interagir com o púbico LGBTQIA+ e nada melhor do que esta interação acontecer através de experiência”, diz Juliana.

Para Doritos, a presença no festival faz parte de uma estratégia de apoio à comunidade LGBTQIA+. Em 2017, a marca foi uma das patrocinadoras da Parada do Orgulho LGBT de São Paulo com o Doritos Rainbow, cuja renda foi revertida para a Casa1, um centro de acolhimento para pessoas LGBTQIA+. “Queremos agir como apoiadores e facilitadores de discussões que sejam pertinentes para a causa, sem jamais nos apropriarmos do discurso daqueles que, diariamente, sofrem preconceito ou barreiras por se expressarem livremente, da maneira que desejam”, diz Daniela Cachich, VP de marketing da PepsiCo.

Neste ano, 100% das vendas de Doritos Rainbow serão revertidas para instituições ligadas ao movimento LGBTQIA+. Uma por região do País será beneficiada e a Casa 1 permanecerá como parceira.

Para a Amstel, o Milkshake Festival é um momento de celebração em um fim de semana importante para a cidade de São Paulo. “Somos, antes de tudo, uma cerveja democrática. O evento reúne milhares de pessoas que estão dentro do perfil de consumidor foco da marca: pessoas que prezam pelo respeito mútuo e celebram os melhores momentos de suas vidas”, diz Renan Ciccone, gerente de marketing da Amstel.

A presença de Natura, pelo segundo ano no festival, faz parte do posicionamento e estratégia da marca para celebrar a diversidade em diversos pontos de sua comunicação. “O festival celebra aquilo que defendemos: a beleza das pessoas se sentirem à vontade, sendo quem são”, diz Cassiano Rezende, gerente de marketing da linha Faces da Natura.

Diálogo com a sociedade

A adesão de marcas ao universo da diversidade cresceu nos últimos anos, fomentando um debate de longo prazo e não só com ações pontuais. Para Gustavo Otto, vice-presidente de planejamento da NBS, marcas estão investindo em diversidade por se tratar de um tema em alta, presente em estudos de tendências. “Marcas entenderam a diversidade como um caminho de diferenciação e uma maneira de abrir o diálogo com uma parte da sociedade”, diz.

“As marcas estão criando com a gente, a partir dos seus propósitos e a partir do propósito do festival. E isso é uma construção, não dá para ser pontual. Nossa evolução do ano passado para este ano demonstra isso. As marcas que estavam, repetiram a dose e atraímos mais marcas, com o mesmo propósito.” diz Juliana.

“Se uma nova sociedade está emergindo, é importante pensarmos e reagirmos em relação a como a comunicação está se comportando dentro dela”, afirma Gustavo Nogueira, professor e curador convidado da Perestroika. “Estamos aprendendo a desconstruir os estereótipos demográficos baseados em idade, classe social e gênero. A encarar que entre as muitas lições que nosso mercado tem que aprender, a maioria está ao redor da ideia de que se você quiser fazer algo legítimo, não será falando da mesma forma com todo mundo. A ampliar o entendimento acerca de gênero, identidade, orientação sexual.”

De acordo com Juliana Escandura, o público do Milkshake costuma frequentar outros festivais e está muito conectado com o universo da música. “Há muitas festas LGBTQIA+ em São Paulo e no Brasil, mas esse festival veio para unir todas elas e fazer um grande momento por ano, antecedendo à Parada e marcando a Pride Week no Brasil”, diz.