Opinião: Cannes e o telefone sem fio

Meio & Mensagem
17 de julho de 2014 - 11h02

(*) Por Paula Nader

— Sensacional esse filme!
— Nossa, jura que você gostou? Eu achei muito ruim… E acho também que jamais aprovaria algo assim…

A continuação de diálogos como esse foi, para mim, a parte mais preciosa de Cannes, onde estive com quatro criativos da Talent, agência que atende o Santander no Brasil.

Tentar ver as coisas com o olhar deles e entender seus pontos de vista, perceber como eles entendem as marcas e compreender por que eles acham bacana uma coisa que eu provavelmente não aprovaria (e vice-versa), foi um exercício muito rico, que continuo tentando fazer desde então.

Confesso que não é fácil.

Primeiro, pela pressão do dia a dia: lá, estávamos trocando ideias e não tocando jobs.

Depois porque o caminho da vida real é longo… Se você é cliente, sabe que quem diagnostica o problema de negócios fala com alguém que, a depender do tamanho da equipe, passará o job para outra pessoa, que é quem fará o briefing para a agência.

Na agência, o assistente do atendimento vai tentar compreender o briefing e provavelmente refazê-lo para, depois de alinhar (ou não) com o chefe, conversar com o planejador, que buscará alguma lógica para inserir aquele tema na história da marca e, por fim, a questão chegará para alguém da criação.

Ok, essas funções existem não para serem executadas de maneira automática nem burocrática, mas para multiplicar a potência de uma ação de comunicação. Mas quantos aspectos relevantes do problema inicial se perdem no caminho, no meio da opinião e da retórica de cada pessoa que participa do processo?

Tenho procurado conversar mais e mais, com todos os envolvidos, juntos ou não, para garantir que as questões da marca sejam cada vez mais bem compreendidas por todos, no cliente e na agência.

No meu jargão, isso é alinhamento estratégico, e acredito que esse é o único caminho para chegarmos a soluções criativas e de mídia que realmente resolvam problemas de negócios.

Claro que o briefing é um documento imprescindível, mas ele não substitui a conversa. Conversas complementam o briefing com a temperatura do mercado, da marca, da agência. Papéis registram. Conversas inspiram.

No meu tempo (e me senti com 120 anos agora), havia a expressão “telefone sem fio” que, além de denominar o primitivo aparelho que permitia que você se movimentasse por distâncias maiores do que meio metro enquanto conversava, era o nome de uma brincadeira onde o primeiro participante falava uma frase ao pé do ouvido do próximo, baixo o bastante para que ninguém mais pudesse ouvir, e assim por diante, até que o último reproduzisse, em voz alta, a frase que tinha acabado de ouvir. Nunca ouvi uma frase final igual à inicial. Nem mesmo parecida. E essa era a diversão.

Aí, você me pergunta por que estou falando nisso, eu te respondo com outra pergunta: será que você “brinca” assim todos os dias e não se dá conta?

¿Que te parece?

P.S. Esse artigo vai como agradecimento para os tais quatro criativos que, sem saber, me deram vários presentes: acolhimento, novas visões de mundo, vários insights e, principalmente, a lembrança de que gente fina, elegante e divertida é algo abundante na profissão que escolhemos.

(*) Paula Nader, diretora de marca e marketing do Santander, escreve para Meio & Mensagem mensalmente. Este artigo está publicado na edição 1618, de 14 de julho de Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa ou para tablets Apple e Android.