Os caminhos das marcas para 2020

Luiz Gustavo Pacete
21 de outubro de 2015 - 7h00

O consumidor tem sido responsável por alterar a comunicação das marcas, a composição de produtos e motivar o surgimento de novos modelos e sabores.

O peso da opinião do público nos dias de hoje encontra raros precedentes na história — o mais emblemático deles remete a 1985, quando milhares de cartas chegaram à sede da Coca-Cola, em Atlanta, contrárias à criação da New Coke, versão adocicada da marca mais escolhida em pontos de venda no mundo todo, em número de unidades, de acordo com a KantarPannel.

Se, naquela época, a Coca-Cola decidiu voltar atrás em sua decisão, atualmente, imagine as consequências de uma movimentação desastrosa dessas com toda a força que as redes sociais conferiram aos comentários dos consumidores.

Mas o quanto o discurso do consumidor no centro das estratégias das companhias, que é visto com mais clareza na comunicação, é aplicado de fato em outras áreas das empresas? Essa foi uma das perguntas feitas pela pesquisa global Insights 2020 realizada pela Millward Brown Vermeer e divulgada com exclusividade por Meio & Mensagem no Brasil. Foram entrevistados 250 profissionais entre CEOs,
CMOs e executivos de agências. Entre os que compõem a lista estão Keith Weed, CMO da Unilever; Martin Sorrel, CEO do WPP; e Barbara Lamprecht, head de brand da Volkswagen.

Outros dez mil participantes em 92 países responderam perguntas online. Os resultados serão apresentados oficialmente em evento a ser realizado pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), nesta quarta-feira, 21, em São Paulo.

O estudo mostra o que as marcas globais mais valiosas do mundo, entre elas Whiskas, LinkedIn, Marriott e outras, estão fazendo para conseguir cumprir a missão de elevar o papel do marketing como líder de mudanças culturais e de processos dentro das corporações — e o quão distante as empresas sul-americanas estão de tais atributos. “Identificamos que, em muitos casos, as companhias da nossa região estão concentrando esforços em itens que não representam tanto na mudança de uma companhia em busca de proporcionar a melhor experiência ao consumidor”, diz Eduardo Tomiya, diretor geral da Millward Brown Vermeer.

Neste novo cenário, preço, praça, produto e promoção são tão básicos e óbvios quanto entregar um bom produto ou serviço. Os 4 Ps representam uma teoria que imperou por tanto tempo nas estruturas de marketing, mas que agora não dá conta de atender os novos desafios. Além disso, inovação pensada para o consumidor ainda é algo que fica somente na teoria. Apenas lançar um novo sabor ou dar uma nova roupagem a determinada embalagem é muito pouco dentro das demandas atuais dos novos consumidores. E a inovação, foi identificada como um ponto fraco das organizações regionais. Apenas 19% das empresas sul-americanas citadas na pesquisa assumem o risco de experimentar.

Já entre as grandes marcas globais, essa é a prática de 40% das empresas. “Em uma cultura corporativa baseada em conceitos antigos, minimizar o risco era o grande objetivo. Hoje, se ela não inova e não arrisca está destinada a se tornar obsoleta”, comenta Tomiya. A pesquisa também identificou o número de empresas que colocam o cliente no centro do negócio por meio de suas principais práticas. Enquanto 91% das globais possuem ações que expressam isso, apenas 54% das empresas da América do Sul fazem isso de forma eficiente.

Outro ponto levantado foi a importância do marketing na condução de processos estratégicos. No Brasil, um grande exemplo da importância do CEO e do marketing estarem alinhados foi o case do açúcar União. Colin Butterfield, que foi presidente da Cosan Alimentos durante o processo de reconstrução da União, entre 2009 e 2012, teve em seu departamento de marketing o principal aliado para transformar uma commodity em algo com valor agregado. “Essa interação com o marketing foi muito importante: ter insights, saber até aonde avançar foram informações cruciais”,diz Butterfield.

O levantamento também aferiu a maneira de anunciantes usarem construtivamente as capacidades analíticas à disposição. Com tanta informaçãodisponível a serviço das empresas, de que maneira usar os dados de forma inteligente? Tomiya explica que armazenar essas informações sem ter aplicações concretas é um dos pontos de perda de foco de muitas operações regionais.

Em torno de 73% das empresas estrangeiras consideram esse item vital, enquanto na América do Sul o assunto é tratado como importante por 49% das companhias avaliadas. Paula Nader, diretora de marca e marketing do Santander, explica que a tecnologia tem sido uma grande aliada para agilizar e facilitar a vida do profissional do marketing. Porém, o processo automático não pode tomar o espaço de decisões baseadas em sensibilidade.

Esta reportagem foi publicada na edição 1682 do Meio & Mensagem