A invisibilidade das placas nos campos de futebol

Ricardo Fort
14 de novembro de 2014 - 6h06

Uma das formas de propaganda mais caras e menos eficientes são as placas de campo que (não) vemos nas partidas de futebol.

Muitas organizações esportivas e agências de marketing ainda as vendem usando um discurso dos anos 80 que atribui valor ao tempo de exposição na sua tela. Tentam convencer os marqueteiros que a presença da marca ao lado do campo aumentará sua lembrança e a afinidade com os torcedores.

O que eles esquecem de mencionar é que ninguém mais presta atenção nas placas.
Você duvida? Pense na sua experiência como fã e tente lembrar das marcas presentes na partida do domingo passado.

Com o tempo surgiram aqueles horríveis tapetes ao lado dos gols, placas atrás das placas e as placas eletrônicas que mais parecem propagandas da Times Square.
Infelizmente para marcas investindo nesta mídia, existem muitas pesquisas que confirmam que as placas, em todos os seus formatos, são praticamente invisíveis aos olhos dos torcedores.

Estudos feitos usando "eye tracker", um aparelho simples que avalia onde na tela o torcedor fixa seu olhar, confirmam que olhamos para a ação dos jogadores e nada mais. Não importa se a partida é da Copa do Mundo ou da várzea na periferia de Teresina.
Apesar de tantas evidências, por que grandes empresas continuam investindo?

Alguns fazem por desconhecer os fatos. São as marcas cuja participação no esporte está limitada às placas invisíveis. Assumem que elas garantirão uma associação com o esporte e, quem sabe um dia, algum impacto nos resultados.

Outras usam as placas como um complemento do seu portfólio. O Itaú é um excelente exemplo.

Há anos patrocinando a transmissão do futebol global, a Seleção Brasileira e a Copa do Mundo da Fifa, o banco também está presente nas placas de campo em vários campeonatos nacionais.

Neste caso as placas não só reforçam seu posicionamento como também bloqueiam a concorrência de qualquer associação com o futebol no Brasil.

Muitas empresas estão fazendo experiências com as placas conectando-as às suas campanhas nas mídias sociais. Apesar de não haver nenhuma comprovação da eficácia desta proposta, esta é uma forma interessante de conectar as campanhas das marcas com a ação nos campos.

Fique de olho nas próximas rodadas e veja quais serão as marcas capazes de fazer acabar com a mágica invisibilidade das placas!

Ricardo Fort (@SportByFort) é executivo de marketing internacional baseado em São Francisco, Califórnia