Abaixo o Marketing de Causas!

Monica Gregori
10 de setembro de 2015 - 8h00

Em um mundo em crise (principalmente de valores), Marcas já não podem se acomodar em uma comunicação puramente voltada aos benefícios de seus produtos e serviços. O consumidor e a sociedade querem mais. Querem conhecer seus pontos de vista, suas opiniões e querem saber a que vieram e o que farão para contribuir com a sociedade, com o País e com o mundo.

Muitas marcas já se deram conta desse novo direcionamento – e casos recentes de comunicação de marcas promovendo causas têm sido exemplo disso. A grande diferença é quando essa abordagem é fruto não de uma visão de mundo, mas de uma oportunidade de mercado. Isso é o que chamam por aí de “marketing de causas”.

E é aí que mora o perigo: colocar em uma mesma cesta marcas que buscam uma “imagem do bem” daquelas que nascem engajadas em causas que as orientarão por todo seu ciclo de vida.

Marcas como Patagônia, Natura, Toms Shoes, entre outras, nasceram de uma visão crítica sobre o mundo e de como transformá-lo. Para essas marcas é preciso mais que uma boa comunicação. É preciso “convicção”. Isso é o que separa o debate circunstancial da causa real. Essa atitude também requer coragem. Coragem para associar produtos e serviços a causas muitas vezes nada glamorosas.

O case recente do Instituto Avon, no Brasil, sobre a violência contra a mulher, é exemplar. Há muito tempo engajada na causa, a marca, que se relaciona com milhões de mulheres em todo o mundo e já coordenou grandes estudos sobre o tema, com criatividade e ousadia lançou a campanha LINHA 180 – A violência não pode ser maquiada.

A ação fazia um paralelo entre produtos de beleza e uma linha para “maquiar” marcas de violência doméstica. Com consistência, mobilizou suas revendedoras, consumidores e opinião pública por meio de múltiplos canais e iniciativas. E já fez ainda mais em outras partes do mundo. Com essa mesma consistência (essa é uma causa global), a Avon da Hungria foi a articuladora de uma lei de defesa dos direitos das mulheres, ou seja, a “Lei Maria da Penha da Hungria” foi pleiteada por uma marca de produtos.

Somente é possível defender uma causa com convicção e com coragem quando ela está alinhada ao seu propósito, às suas crenças. Isso é o que garantirá que, de forma coerente e consistente, a causa se manifeste em todas as ações da marca ao longo do tempo e resista às demandas de curto prazo, pressões do dia a dia, resultados a qualquer custo.

Essas marcas internalizam a causa na sua gestão; na forma como se relacionam com seus públicos, como orientam suas políticas internas, desenvolvem seus produtos e serviços e podem até mesmo influenciar mudanças de uma política pública.

Provocar o debate sobre um ponto de vista é um bom começo. Mas é preciso muito mais para, de fato, transformar o mundo!