Como gerenciar uma crise nas mídias sociais?

Mauro Segura
7 de junho de 2013 - 11h24

Essa é uma pergunta que sempre aparece nos meios corporativos. A resposta verdadeira é que ninguém se sente preparado para enfrentar esse tipo de situação. Cada crise é uma crise. O medo de lidar com o imprevisível é um dos principais motivos das empresas ainda estarem com um pé atrás em projetos nas mídias sociais. A verdade absoluta, porém, é que um dia a crise virá, estando você ou não preparado para lidar com ela e, pior, estando ou não a sua empresa presente nas mídias sociais.

O maior segredo para você gerenciar melhor uma crise é ter uma espécie de plano pré-crise para lidar com ela. Conheço vários colegas, que lideram marketing e comunicação em grandes empresas, que aprenderam na raça a tratar situações desagradáveis nas mídias sociais. Muitos me relataram a falta de um planejamento básico quando a crise apareceu. Outros falaram que a primeira reação da empresa foi tratar a crise como se ela fosse uma crise na imprensa, o que muitas vezes piora a situação. Um deles me contou um caso de uma pequena crise que começou numa determinada mídia social e a empresa decidiu responder através de um comunicado para imprensa, o que potencializou o problema, levando o caso que estava confinado numa mídia social para os jornais.

Apesar de sermos aprendizes nesse novo mundo, existem alguns passos que parecem ser lógicos e que deveriam ser seguidos quando uma crise desponta numa mídia social. Eis abaixo 15 passos que considero importantes:

1- Monitore a rede
Eu sei que parece óbvio, mas em algumas situações a empresa negligencia esse importante passo. Tenha um sistema montado para monitorar a rede, vasculhando os principais sites de notícias e outras fontes importantes de informação do seu negócio. Use ferramentas para monitorar o Twitter, o Facebook, blogs e outras mídias sociais. Muitas vezes as empresas fazem uso de uma agência de comunicação para isso.

2- Monte um time de resposta à crise
O time deve ter representantes das diversas áreas envolvidas no problema e as pessoas necessárias para responder e agir na crise. Verifique também se os integrantes do time têm conhecimento e autoridade competente para responder rapidamente e de forma consistente as questões. Entenda que, eventualmente, podem existir dois times, que deverão trabalhar de forma integrada: um para tratar e resolver a crise e outro focado na comunicação, na tarefa de responder à crise.

3- Reconheça o problema
Diante de uma eventual crise, um primeiro passo importante será reconhecer publicamente que o problema existe, mesmo que você ainda não tenha uma visão clara do que está ocorrendo. A empresa não pode se fingir de cega ou surda, pois isso vai aumentar o potencial barulho na rede. Portanto, uma resposta do tipo "sim, nós reconhecemos que existe algo ocorrendo e estamos apurando. Em breve apresentamos uma posição detalhada sobre a situação" dará a mensagem que a empresa está alerta e já trabalhando no caso. Mantenha uma conversação desde o início.

4- Defina audiências
Entenda quem deve receber suas respostas: clientes, sociedade, funcionários, imprensa etc. É importante segmentar esses públicos e entender qual é a melhor mensagem para cada um deles, em qual momento, mesmo considerando que no mundo da internet todos ouvem todos.

5- Combata a crise na mesma mídia social onde ela apareceu
Uma vez que você esteja melhor preparado para agir, a sua primeira resposta tem que ser na mídia social onde o problema começou. Se a crise começou no Facebook, então responda primeiro no Facebook. A partir daí você poderá agir em outras mídias sociais e canais, se necessário. Nunca leve o problema para outra mídia social se não houver algo ocorrendo por lá, em vez de minimizar a crise, você poderá estar disseminando-a.
Um ponto importante que merece ser lembrado é que a gente nunca sabe onde uma crise poderá aparecer, portanto, é importante a empresa ter alguma presença prévia nas principais mídias sociais para que ela possa lidar com uma situação imprevista, mesmo que rotineiramente a empresa não tenha atividade muito regular por lá.

6- Peça desculpas se a empresa cometeu um erro
Mostre compaixão. Seja humano e transparente. Na maioria das vezes, quando a empresa reconhece rapidamente que cometeu um erro, os clientes e a sociedade respondem positivamente. Esteja preparado para dizer que errou, até mesmo dizer que está arrependido, e os clientes vão perdoá-lo em retribuição.

7- Seja veloz
Velocidade é muito importante. Muitas vezes é mais importante ter uma "boa resposta rápida" do que uma "excelente resposta lenta". Falar que "reconhece o erro e que providências urgentes estão sendo tomadas" é uma forma de se posicionar rapidamente perante o mercado e clientes. Ou seja, repetindo o item 3, é fundamental manter a conversa. Se você não responder rapidamente, alguém vai responder por você.

8- Defina uma mensagem principal
Assim que entender a situação, defina duas ou três principais mensagens, não mais do que isso. Elas serão a âncora para toda a sua comunicação externa. Use linguagem simples e evite o coloquial corporativo. Como tratado no item 5, trate de combater a crise na mesma mídia social onde o problema surgiu, mas municie todos os outros canais com a sua mensagem âncora, se necessário. Dependendo do tamanho da crise, você receberá indagações por outros meios como call center, imprensa, e-mail etc. Alinhar tudo isso é importante e os gestores desses canais deverão fazer parte do seu time de crise. Consistência é o nome do jogo.

9- Crie uma webpage de "Perguntas & Respostas" da crise
Um dos segredos de qualquer crise é isolá-la e confiná-la em poucos canais. Além de responder a crise no mesmo canal que ela apareceu, é recomendável criar uma webpage de "Perguntas & Respostas" da crise. Pense nessa possibilidade se a crise exigir uma ação mais forte. Assim, você estará direcionando os interessados na crise para um único lugar. Isso também permitirá que você responda perguntas apontando um link em vez de escrever um texto de resposta para cada pergunta, vai economizar tempo e diminuir possíveis erros de interpretação de suas respostas. Isso é particularmente muito útil para respostas via Twitter.

10- Crie um local para os queixosos desabafarem
Se você não construir proativamente um local para as pessoas reclamarem, certamente os queixosos vão criar o seu próprio local, não dando a você nenhum recurso de monitoramento ou controle. Eu sei que isso vai contra a natural intuição de ficar calado e criar barreiras para que as pessoas falem, mas é super importante que as pessoas desabafem num local que esteja sob seu controle. O local pode ser sua página no Facebook, num blog, ou na seção de comentários de sua webpage "Perguntas & Respostas" da crise. Pode ser em outro canal também. O importante é fazer as discussões acontecerem no "seu território". Existem três benefícios sob essa estratégia:

a- Você vai manter as conversas sobre a crise em um único local, tornando-as mais fáceis de controlar
b- Vai funcionar como um sistema de detecção de alerta precoce para possíveis novos desdobramentos da crise
c- Vai dar aos seus clientes fiéis um canal oficial para que venham em sua defesa

11- Esteja preparado para levar a conversa para o off-line, se necessário
Muitas vezes a conversação sobre uma crise leva ao infinito. Pessoas irritadas tendem a ser emocionais e adoram provocar uma conversa sem fim. Saiba identificar o momento certo de oferecer um endereço de e-mail ou um número de telefone para determinado queixoso. O importante é identificar quando a conversa está saindo do controle e da razão, nessas horas é melhor sair do ringue público e tentar uma conversa privada.

12- Mantenha os funcionários de sua empresa informados.
Logo que aparecer o primeiro sinal de crise, trate de informar os seus funcionários do que está acontecendo e os seus planos. No mundo super conectado em que vivemos, os seus funcionários serão porta-vozes poderosos da empresa para suas famílias, colegas e amigos, mas nunca para imprensa, que deve ser tratada diretamente pelo time de Relações com a Imprensa de sua empresa. Traga os funcionários para o seu lado em vez de isolá-los.

13- Tenha um porta-voz
Dependendo do tamanho da crise, a empresa terá que se posicionar através de um porta-voz, que poderá usar a mídia social como canal de comunicação com o público. Numa situação mais crítica, até um vídeo poderá ser gravado para ser colocado no YouTube. Identificar esse porta-voz é algo que deve ser feito logo nos primeiros passos no gerenciamento de qualquer crise, mesmo que ele não seja usado.

14- Suspenda as ações de marketing e de promoções
Desative as mensagens nas mídias sociais não relacionadas à crise. Desligue os tweets automáticos, desative o e-mail marketing e promoções etc. Manter as mensagens de marketing poderá ser catastrófico e muito mal interpretado por seus clientes. Faça um pente fino sobre isso.

15- Aprenda com a crise
Depois do tsunami da crise, trate de "desconstruir" a crise e entender o que aconteceu. Por exemplo:

– Faça cópias de todos os tweets, comentários em blog, e-mails etc
– Analise o tráfego em seu website durante a crise
– Como e onde a crise começou? Como ela se espalhou?
– Como funcionou o engajamento de seus funcionários?
– A sua estratégia de resposta funcionou?
– Clientes surgiram em sua defesa?
– Como a crise online interferiu na imagem da empresa?
– O que você faria diferente se uma nova crise surgisse?

Os passos propostos acima são sugestões, alguns que aprendi na vida prática e outros que aprendi com especialistas, como os autores dos materiais listados abaixo.

Quer conhecer mais sobre crises nas mídias sociais? Acesse os links abaixo, vale a pena.

Blog Comunicação & Crise – do professor João José Forni – um blog formidável sobre crises no mundo corporativo.

Crises Empresariais – livro de Roberto Castro Neves, meu mestre. É um livro mandatório para quem quer estudar o assunto, mas não tem foco em mídias sociais.

How to Manage a Social Media Crisis.

Crisis Mode: How to React Over Social Media.

Social Media Crisis Response Guidelines.

Podcast: Crises nas Mídias Sociais.

Gestão de crises em redes sociais.

Are You Ready For A Social Media Crisis?

Video – Gestão de Crises em Redes Sociais, como fazer?