Compra de mídia e de papel higiênico

Prevenidos do fato que as agências de publicidade gostam de palestrar sobre as inúmeras alternativas de mídia, mas só sabem comprar televisão, alguns anunciantes transferiram a responsabilidade de compra da mídia aos compradores de papel higiênico de suas empresas.

Submissas à decisão, muitas agências justificam a atitude com a suposta grandeza gerencial que o ato representa. Considero a compra de mídia pelos profissionais que compram os suprimentos do anunciante mais uma demonstração de covardia do mercado publicitário brasileiro.

Admito que para destinar 64% da verba à TV aberta não há necessidade de grandes conhecimentos técnicos de mídia e que essa realidade aproxima a propaganda do "entusiasmado" mercado de papel higiênico. Mas o fato é que as audiências da televisão aberta despencam e as agências necessitam tomar o controle da condução dos investimentos publicitários sob pena de tornarem o negócio da propaganda tão irrelevante e comoditizado quanto à compra de papel higiênico.

As mesas de compra são aviltantes e só prosperam em um modelo de negócio que privilegia a concentração de investimentos em não mais do que cinco grupos de comunicação. Esse é mais um aspecto que depõe contra o modelo da propaganda brasileira e estimula a urgente discussão sobre os rumos do nosso negócio.

A divulgação da realização de mais um Congresso em 2012 estimula o debate sobre a comunicação publicitária no Brasil e é um excelente momento para a revisão do modelo atual que não mais atende à dinâmica do consumidor.