Faturando o “pink money”

Meio & Mensagem
17 de julho de 2014 - 10h31

Até a bem pouco tempo atrás, a ideia de marketing de nicho e “ultrasegmentação” era associada a algo pouco rentável e muito específico aos produtos de luxo. Hoje esses conceitos estão sendo amplamente utilizados por conta da diversificação de perfis e gostos com a qual nos deparamos depois da emergência da internet.

Justamente por conta desta diversidade de perfis, não podemos mais tratar todo mundo da mesma forma. O formato “tamanho único” não é mais viável. As palavras de ordem da contemporaneidade são segmentação e customização e os nichos ganham relevância nesse mercado.

Nesse contexto surge um consumidor emergente peculiar: o consumidor gay, que é revelado com um grande potencial de crescimento, por ser resultante de um público com poder aquisitivo reconhecidamente alto. Como a maioria não tem gastos com filhos, sua renda lhes permite usufruir de coisas que lhe dão satisfação como, lazer, informação, saúde e moda. Prova disso está no fato de que, mesmo como um segmento ainda pouco explorado no Brasil, algumas empresas já estão descobrindo a força desse nicho. A maioria dos negócios é voltada para o setor de serviços e abrange: boates, bares, restaurantes, agências de viagem, feiras de moda alternativa, festas de música eletrônica e sites na internet.

Num período anterior, esses consumidores eram associados a estereótipos de mau gosto. Hoje, aos poucos, com a alteração nas leis brasileiras e a abertura da mídia para mostrar pessoas, personagens e celebridades em diálogo com a identidade homossexual, o mercado vai percebendo a força dessa fatia da população e, mesmo diante da (ainda) existência de certos preconceitos, muitas empresas estão se dirigindo ao mundo homossexual. Certa vez, uma reportagem da Revista Exame afirmou que nos Estados Unidos, o mercado dirigido ao público homossexual faturava anualmente em torno de 70 bilhões de dólares, mas tinha um potencial de consumo de aproximadamente 350 bilhões de dólares ao ano – ou seja, estava deixando de faturar. No Brasil, ainda que timidamente, os investidores já veem esse mercado como uma grande oportunidade de negócios.

Em paralelo, o novo marketing reconhece a existência de um mercado totalmente segmentado – o que inclui o direcionamento para o público gay, e já vemos, paulatinamente, o crescimento das oportunidades de faturamento para quem está investindo em entender a constituição de espaços de consumo específicos. Diversas marcas já se posicionaram em prol do segmento gay, tornando-se referências no mercado.

Tenho notícias de alguns clientes que usaram o nosso banco Ipsos MediaCT para o direcionamento de ações estratégicas de comunicação para esse público (temos dados específicos do segmento através de uma grande amostra da população brasileira em 13 importantes mercados) e alcançaram excelentes resultados. Os dados dos estudos nos permitem além da compreensão da história do segmento, seu comportamento e sua interação com a mídia, oferecendo assim, uma visão ampla e segmentada das oportunidades para alcancá-lo.

Por fim, é importante lembrar que todos os consumidores têm uma identidade complexa que abrange diversos aspectos que vão da formação intelectual e do poder de consumo até as exterioridades ligadas à individualização da sexualidade. Portanto, na dimensão mercadológica, também é imprescindível uma atenção específica ao comportamento de consumo através da manifestação da identidade sexual, já que determinados rituais de consumo estão atrelados a esta identidade.
Assim sendo, conhecer, ultrasegmentar e alcançar esses consumidores, donos do “pink money”, pode ser uma excelente oportunidade de crescimento e faturamento para as marcas.