Multicanalidade na prática

Andrea Dietrich
27 de setembro de 2012 - 1h39

Há duas semanas estive em Londres e tive a oportunidade de conhecer as operações de grandes varejistas mundiais como Tesco, M&S e Burberry e participar de um dos principais eventos mundiais de varejo, o WRC (World Retail Congress).

Vou contar um pouquinho dos pontos altos das visitas e no próximo post falo sobre o evento, pois tem bastante coisa bacana para compartilhar.

Começamos o tour com uma visita à operação de e-commerce de alimentos da Tesco no formato DCOS (Dot Com Only Store) – uma loja exclusiva para operação de e-commerce, ou seja, sem clientes e somente funcionários fazendo o picking dos produtos pela loja.  

Um esquema bastante moderno, todo automatizado, com pedidos andando por varias esteiras rolantes em torno da loja até serem alocados nos caminhões para entregas. Lembrando que a Tesco é o maior varejista da Inglaterra, 3º maior do mundo e sua operação online de alimentos já representa 7% do faturamento de alimentos da rede.

Quem quiser saber mais esse video é bem bacana:  

Outra visita muito proveitosa foi à loja Mothercare, de produtos para bebês, crianças e mães. Uma loja totalmente dedicada a oferecer a melhor experiência possível para as mamães e seus filhos. Aliás, experiência é o lema da vez. São dois andares de loja sendo que parte do espaço foi dedicado a cursos para mães e gestantes, ioga para bebês e ultra som para gestantes entre outros.

Na parte de cima também há um grande espaço para as crianças se divertirem. Além disso todos os funcionários estão munidos de um iPad onde podem fazer uma venda assistida para o cliente, possuem um ambiente com computadores para que as mães possam fazer suas compras pela internet de dentro da loja (operação que já representa 14% do faturamento!), e as compras feitas pela internet, além da opção de entrega em casa, também podem ser retiradas na loja. 

A visita a Mark & Spencer também foi ótima. Essa rede é reconhecida pelas inovações em sustentabilidade e inovação. Interessante ver em algumas lojas o cross entre categorias de moda e alimentação. Supermercado e fast fashion convivem quase juntos nos andares da loja. E por todo lado vemos a tecnologia a favor do cliente, oferecendo a praticidade de acessar conteúdo sobre os produtos através dos quiosques interativos, a conveniência da entrega em casa ou na loja em horários agendados e os funcionários na loja com iPads para venda assistida através do site. A operação online da rede vai muito bem e cresce acima de dois dígitos. 

Falando em moda não poderia deixar de mencionar a nova loja que a Burberry inaugurou na semana passada na Regent Street. Um ícone da multicanalidade, integrando on e off-line com maestria. No centro da loja há um telão enorme onde os desfiles ao vivo e shows das marca são transmitidos via streaming. E desfiles e shows também acontecem de dentro dessa própria loja e são replicados para as redes sociais.

Na etiqueta das peças, um código com RFID aciona um conteúdo especifico do produto, como as peças em desfiles exclusivos ou no catálogo da temporada, em telões de LCD pela loja, ou conectam para um conteúdo mostrando como o produto foi feito. Todos os funcionários também andam com iPad a tira colo para que possam estar mais próximos às preferencias e hábitos de compra dos clientes que se identificam.

Vale a pena ver o vídeo para conhecer mais:
 

Foi muito bom ver a multicanalidade acontecendo na pratica nos grandes varejistas mundiais, onde on e off já estão totalmente fundidos e com foco em proporcionar experiências realmente diferenciadas dentro das lojas físicas.

No próximo texto vou falar um pouco do Congresso e as grandes temáticas do varejo mundial.