Novas tecnologias e a velha publicidade

Andrea Dietrich
8 de outubro de 2014 - 3h40

Moderei um painel no último encontro do IAB (Interactive Advertising Bureau), chamado Novo Conteúdo, sobre a utilização das tecnologias disruptivas no processo de criação. Um debate interessante para pensarmos na publicidade hoje e em tudo que está sendo, ou precisará, ser transformado.

Temos visto alguns cases fantásticos de grandes agências de propaganda sobre como utilizar as novas tecnologias para dar vida a posicionamentos de marca. Alguns exemplos disso são essas três campanhas premiadas: “Speaking Exchange”, da FCB para CNA; “Sinfonia da Vida”, da DM9DDB para Johnson’s Baby;e “Nivea Protege”, também da FCB para Nivea Sun Kids.

A tecnologia passou a ser um aliado relevante na era do storytelling, onde as marcas buscam uma relevância cada dia maior na vida das pessoas e da sociedade trazendo verdadeiras causas para a pauta.

A era do “sadvertising”, ou publicidade que nos faz chorar, é a evolução da comunicação de via única, onde a marca reforçava seu “compre agora” num filme de 30 segundos e boas ofertas, para uma esfera onde precisa mostrar muito mais do que os produtos que vende.

O mundo cada vez mais conectado e transparente trouxe uma carga ainda maior para as marcas. Para terem força e relevância, elas precisam ir muito além dos tradicionais 4 Ps de Kotler. Hoje, já são 9 Ps e sabe-se lá onde vamos parar. Vivemos a era onde abraçar uma causa no mundo e fazer a sociedade cada vez melhor virou compromisso para as marcas.

Isso tem tudo a ver com as novas formas de distribuição de conteúdos e como as mídias estão sendo consumidas. A busca deixa de ser somente por clientes fiéis a marca e passa a englobar defensores de marca, porta-vozes que multiplicam conteúdos e formam opiniões.

Uma história emocionante e muito bem contada nas redes sociais tem um potencial de reverberação tão forte quanto uma mídia tradicional acrescido de um engajamento muito mais alto com a marca. Veja exemplos como “Real Beauty”, de Dove, com mais de 64 milhões de views, ou a campanha da Always “Like a Girl”, com mais de 27 milhões de views no YouTube.

Mas o grande ponto é: as novas tecnologias chegam, mas ainda existem muitos desafios para a velha publicidade. Infelizmente, os cases mais bacanas que conhecemos ainda são apenas cases, feitos para audiências restritas. Vejo alguns pontos desses desafios como a integração das competências on e off, seja na agência, seja no cliente; o investimento ainda tímido nas novas tecnologias e novas mídias; a capacitação das equipes para interpretação de tantos dados para usá-lo estrategicamente dentro dos negócios; o cruzamento de mensuração do on e offline e a integração de múltiplos parceiros e fornecedores no processo de criação e desenvolvimento.

Parece um tema de discussão ultrapassado, mas, infelizmente, ainda é um tema em pauta.

Andrea Dietrich é gerente executiva de marketing da BRF.