Segmentação e informação com curadoria

Meio & Mensagem
17 de setembro de 2014 - 3h34

Detentora de uma penetração relevante e altamente qualificada, as revistas se destacam na população urbana do País evidenciando, de acordo com os dados Ipsos MediaCT (Janeiro a Dezembro de 2013), um consumo expressivo na faixa de 45% do total de alfabetizados, Classes ABC de 13+anos, e chegando a penetração de 78% na classe A1 e 73% na A2, 64% na classe B1 e 52% na B2. Toda essa qualificação é alicerçada sobre as possibilidades e a personalização das escolhas. O leitor escolhe o assunto, o momento e o local, só adquirindo as revistas que tratam de assuntos de seus interesses específicos.

Esse destaque pode ser associado à esfera dos interesses da população, que experimenta uma ampliação sem precedentes, uma vez que o acesso à informação ultrapassa barreiras geográficas. No entanto, o interesse pelos mais variados conteúdos ao mesmo tempo convive com a busca pela “customização” na hora do consumo. Hoje todos nós queremos conteúdos praticamente individualizados, que dialoguem com nossos interesses e opiniões e que sejam “a nossa cara”. Daí a procura por veículos com conteúdos personalizados.

Soma-se a esse cenário o potencial de multiplicidade do meio, ampliado à medida que a própria sociedade foi se evidenciando mais plural, mais heterogênea e particular. Saímos de um tempo em que os títulos se limitavam a serem agrupados por temáticas meramente femininas (casa, moda, filhos etc) ou masculinas (carros e esportes), e na contemporaneidade, os vários e inúmeros interesses estão nas bancas de forma personalizada e altamente segmentada. O que nos faz acreditar que sempre existe “uma revista para cada perfil de leitor”.

E essa segmentação tem se constituído como uma das características mais marcantes do veículo. Mesmo que, em um período anterior, ela não fosse tão demarcada, ou mesmo tão subsegmentada numa variedade sem fim de perfis e interesses. Hoje, por exemplo, o Estudo Geral dos Meios (EGM) pesquisa o consumo de muitos títulos, que são impressos com regularidade e com distribuição nacional, além dos suplementos regionais. O que comprova que tal segmentação é o sustentáculo da identificação com os leitores.

Exatamente por conta dessa aproximação tão espontânea entre os títulos e os leitores, não é difícil perceber que estamos diante de uma interação intrínseca ao formato do meio, que meio sempre primou pela troca e ampla comunicação com os seus leitores: são espaços para sugestões, comentários, compartilhamento de histórias, pedidos de orientação, o que faz com que muitas matérias surjam a partir dessa interação tão particular com a revista.

Em termos mercadológicos o meio é um dos mais para incorporar marcas ao cotidiano e à personalidade do consumidor brasileiro. E mesmo com a atual pulverização midiática, é possível que as revistas e suas marcas viabilizem a fluidez de influências. Não é por acaso que as revistas da atualidade deixam de ser apenas impressas e ganham o estatuto de marcas. Marcas cujo posicionamento pode ser ‘consumido’ de diversas formas, ultrapassando a dimensão do próprio meio. Criam-se muitas apresentações diferentes de acesso ao conteúdo, calendários de eventos, coleções de revistas, promoções, possibilidade de ler em outras plataformas (como na Internet), aplicativos para baixar no celular ou no tablet, produtos licenciados, entre outros.

Por fim, mesmo que os meios ditos “tradicionais”, nos quais as
revistas impressas são agrupadas, experimentem algumas dificuldades com a emergência da digitalização das mídias e a oferta de conteúdo free na Internet, é perceptível que hoje as revistas estão trabalhando seus posicionamentos como marcas que não estão presentes apenas num único meio impresso, mas em várias plataformas, levando a credibilidade da sua informação onde quer que se manifestem. Além disso, não é novidade para ninguém que o consumidor percebe a diferença da informação que recebe de graça, e que não tem credibilidade e nem posicionamento claro, da informação com curadoria – que é mais confiável e tem um posicionamento com o qual o leitor se identifica e valoriza.

*Diego Oliveira é diretor de contas do Ipsos Brasil