Sua marca está pronta para o brand experience?

Meio & Mensagem
12 de maio de 2014 - 3h19

Em um mercado cada vez mais competitivo, os esforços para diferenciação de marcas através das ações de marketing de experiência ficam cada vez mais relevantes e impactantes. Ainda estamos em um estágio no qual algumas marcas já assumiram essas ações em seus orçamentos, mas provavelmente várias marcas gostariam de conseguir investir nesta poderosa ferramenta e ainda não o fazem. Vamos analisar alguns fatos.

A categoria de automóveis, que possui alta conexão emocional com o seu público-alvo (e budgets proporcionais a estas aspirações), na minha opinião, é a que melhor aproveita atualmente esta ferramenta de marketing. “Ferrari World”, em Abu Dhabi; “BMW Museum”, em Munique; “Porsche Museum”, em Sttutgart; dentre outras iniciativas demonstram essa tendência. Mas estas empresas precisam manter o histórico de produtos físicos lançados no passado, então isso, com certeza, fez com que os diversos museus desta categoria existissem e que se tornassem um sucesso de público. O “Harley Davidson Museum” deve com certeza ser a maior atração de Milwaukee (Wisconsin) – atrai 300 mil visitantes por ano para esta cidade no meio oeste americano. Já o Autostadt, em Wolfsburg, com todas as marcas do Grupo Volkswagen, atraem algo acima de 2 milhões de visitantes por ano ( neste caso existe a possibilidade de visitar o local e retirar o seu carro lá ao invés de retirar na concessionária ).

Outra categoria com altos orçamentos e estratégias relevantes é a de cervejas. “Guinness Storehouse” com a fantástica vista de Dublin e “all you can drink” incluído no preço da visita e a “Cervejaria Bohemia”, em Petrópolis, são bons exemplos.

Várias outras categorias possuem atributos que poderiam/deveriam ser explorados de forma mais conceitual para obter diferenciação. Chocolate tem o seu principal exemplo na “Maison Cailler” (marca premium da Nestlé), localizada na pequena cidade de Broc, na Suíça, é a verdadeira “Fábrica do Chocolate” com muita interatividade e sabor. Aviação tem um ótimo representante com o “Museu TAM”, em São Carlos, mas não possui muitas ações com foco experiencial além de uma vasta exposição de aeronaves. Produtos de consumo em geral, moda e serviços bancários já deveriam estar investindo nestas ações, mas não existe nada além de alguns naming rights por aí. Uma pena!

Por incrível que pareça, aqui no Brasil os melhores exemplos de ações de marketing de experiência estão relacionados a investimentos públicos com a ajuda da iniciativa privada. “Museu da Língua Portuguesa” e o “Museu do Futebol”, em São Paulo, são atrações turísticas estabelecidas e elogiadas por todos. Mas as marcas estão presentes de forma tímida nestes dois exemplos que focam mais em ações institucionais das categorias culturais que representam.

Em Recife, recentemente foi inaugurado o “Paço do Frevo”, um espaço multimídia com o foco total na história do frevo e a sua relação com a cultura local e nacional. Mas neste exemplo nenhuma marca está presente na ação experiencial. As marcas deveriam estar presentes nestas ações? Quais outros “museus” poderiam existir aqui no Brasil com o auxílio de marcas? Turistas que procurarem algo relacionado a samba e carnaval, dois atributos fortes da cidade do Rio de Janeiro, deverão ficar desapontados, não é mesmo? Times,cidades,bebidas,marcas líderes de mercado, todos estes players, deveriam, com certeza, investir em marketing de experiência. O que os impede?