Como a inovação impacta os negócios da Unilever?
Nos últimos dois anos, a Unilever investiu mais de € 900 milhões na área de P&D globalmente
Fábrica da Unilever em Vinhedo, interior de São Paulo (Crédito: Divulgação)
A inovação é um pilar estratégico e um dos motores centrais de crescimento da Unilever, que sustenta a performance, a premiunização e o novo modelo de construção de marcas da companhia.
No último ano, a companhia realizou um investimento de € 100 milhões para desenvolvimento de fragrâncias. Já neste ano está destinando € 80 milhões para a construção de uma nova instalação dedicada ao desenvolvimento de fragrâncias. “A fragrância é um atributo fundamental para os consumidores, seja em produtos de cuidados pessoais ou em itens de lavanderia”, diz Giovanna Bressane, CMO de Cuidados Com a Casa da Unilever para as Américas.
Além disso, nos últimos dois anos, globalmente, a Unilever investiu mais de € 900 milhões na área de Pesquisa & Desenvolvimento, conseguindo mais de 20 mil patentes em fórmulas. Com isso, atualmente, a estrutura global de P&D da companhia possui mais de cinco mil colaboradores em 60 países, incluindo o Brasil, onde há um centro de inovação, em Valinhos, interior de São Paulo.
O Brasil também está entre os top cinco mercados da Unilever no mundo, sendo uma praça fundamental e prioritária para receber inovações que inauguram e desenvolvem categorias, como o OMO Ciclo Rápido, lançado recentemente a partir da observação do comportamento de consumidores, que normalmente utilizam os ciclos rápidos de lavagem nas lavadoras.
OMO Ciclo Rápido, inclusive, é a principal inovação global da Unilever e a previsão é que esse novo produto esteja presente em até 33 mercados até o final de 2025, segundo Giovanna. “A companhia aposta na premiunização, acelera ciclos de lançamento e cria grandes movimentos de inovação e de marca capazes de alcançar escala global, como foi o caso de OMO Ciclo Rápido”, complementa.
Desejo em escala
Para 2026, Giovanna revela que o foco da Unilever é em crescimento, em construir relevância para as marcas e em gerar impacto real de negócio. “Nosso foco está em desenvolver inovações que agregam valor para o consumidor e para o negócio, combinando tecnologia, performance superior e propostas capazes de criar verdadeiro Desejo em escala”, reforça Giovanna.
A construção desse “Desejo em escala” está ancorada em cinco pilares, resumidos pelo acrônimo inglês Sassy para “ciência, estética, sensorial, compartilhado por outros e espírito jovem”.
O objetivo de escalar o desejo é fazer com que cada contato com as marcas da Unilever gere um desejo imediato de compra. Essa estratégia é conquistada por meio de uma abordagem social first, onde a cultura é o ponto central. “Precisamos continuar gerando um desejo absurdo pelas nossas marcas e pelos nossos produtos, num cenário que temos cada vez mais concorrência, mais marcas e mais produtos sendo lançados a cada dia”, destaca a executiva.
Giovanna explica ainda que essa visão sobre inovação se conecta diretamente ao atual modelo de marketing da Unilever, que privilegia sistemas em que os outros falam pelas marcas, ampliando credibilidade e alcance a partir de influenciadores, conteúdo e conversas culturais.
Neste ano, por exemplo, a companhia ativou suas marcas em eventos de grande expressão cultural, como Carnaval, São João, The Town, Lollapalooza e NBA, permitindo com a que pudesse interagir com os consumidores de maneira ainda mais próxima.
Nesse processo de criação de conteúdo, a executiva indica que a Unilever segue o modelo dos cinco Vs: Variedade, Volume, capacidade de Viralizar, Validação e Velocidade para acompanhar a cultura e as conversas. “E é nesse momento que a inteligência artificial tem um papel fundamental”, complementa. Apesar disso, Giovanna destaca o papel fundamental da criatividade para criar relevância e atrair a atenção das pessoas.
Em termos de investimentos em marketing, a empresa ampliou seus aportes, chegando a 16% do faturamento global, e elevou para 50% a fatia destinada a mídias digitais dentro do orçamento, fortalecendo o uso de influenciadores locais em todas as regiões e consolidando um modelo de comunicação de muitos para muitos.
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