Como será o final do ano para a categoria de bebidas alcoólicas?

Em setembro, o Brasil entrou em alerta para a contaminação de bebidas destiladas por metanol. Ainda que as mortes e hospitalizações estejam concentradas em São Paulo, outros estados como Paraná, Pernambuco a Mato Grosso também tiveram casos registrados.

Crise do metanol impactou imagem da categoria (Crédito: Papin Lab/Shutterstock)

A crise resultou na generalização imediata da desconfiança. Nos dias subsequentes à divulgação da mídia, a Varejo 360 identificou queda nas vendas, mesmo que não necessariamente conectadas ao receio da intoxicação por metanol, mas com associações à queda de temperatura, por exemplo.

Na quinta-feira, 25 de setembro, houve queda de mais de 35%, quando comparada à mesma semana do ano anterior. No dia seguinte, sexta-feira, 26, a diminuição foi de 25%. A empresa analisou 33,7 mil notas fiscais registradas por consumidores apenas no estado de São Paulo, de compras realizadas em pequenas adegas, lojas de conveniência, supermercados e varejistas de auto serviço.

Fernando Faro, diretor de operação e cofundador da Varejo 360, lembra que, de fato, as categorias mais afetadas em um primeiro momento foram gin, vodca e uísque.

Mas nas semanas seguintes já era possível ver uma recuperação, com as grandes redes varejistas reconquistando a confiança do consumidor. Um fenômeno evidente, diz, foi a busca por compras com intermediários que pudessem garantir a origem dos itens, com análises indicando para uma retomada similar mesmo período do ano passado.

“Provavelmente as pessoas que compram essa categoria passaram a ficar muito mais atentas sobre onde estão comprando esse produto. As redes que estão mais estruturadas passam uma imagem de melhor garantia da procedência do que ela comercializa. Houve uma migração para essa frente”, indica Faro. “Hoje elas estão menos receosas — desde que observem o local do qual compraram. É um movimento natural”.

Setor segue em mobilização

Na segunda-feira, 17, foi lançada a iniciativa Bebida Legal, plataforma que visa reforçar a segurança e o combate à falsificação de bebidas, articulada pelo poder público, como o Governo do Estado de São Paulo; entidades como a Associação Brasileira de Bebidas Destiladas (ABBD) e a Associação Brasileira de Bebidas (Abrabe); e marcas.

Como parte da plataforma, a Diageo, detentora de marcas como Smirnoff, Tanqueray, Johnnie Walker e Ciroc, apresentou o movimento “Da nossa fábrica para o seu drink”, destacando seu compromisso com a segurança em todas as etapas de produção de distribuição de bebidas alcoólicas.

A iniciativa vem acompanhada de campanha, desenvolvida pela AlmapBBDO, desdobrada no e-commerce The Bar com a listagem de varejistas e revendedores homologados pela empresa.

Já CRS Brands, dona de marcas como Roskoff, Cereser e Old Cesar 88, vem reforçando investimentos em marketplace e em canais diretos de venda.

Luciano Andrade, gerente de marketing da CRS Brands, aponta que a empresa vem estimulando os consumidores a buscarem grandes supermercados, varejistas e distribuidores mais relevantes do mercado. Além disso, vem apostando em sua loja própria, em Jundiaí, no interior de São Paulo, garantindo a confiabilidade e legitimidade dos produtos.

“Deixando claro que não são os únicos locais onde é possível comprar produto seguro, mas ações do tipo é o que conseguimos fazer”, afirma o diretor. A companhia mantém contato constante com entidades setoriais que seguem em discussões sobre iniciativas para conter a crise e a falsificação.

Black Friday à vista

O segundo semestre do ano é importante para o segmento de bebidas alcoólicas, dada a Black Friday — que acontece nesta sexta-feira, 28 –, as festas de final de ano e a chegada do verão, que costuma aumentar a recorrência para a categoria de cerveja.

Um levantamento da MindMiners divulgado em dezembro de 2024 indicou que alimentos e bebidas estiveram entre os itens mais buscados da última Black Friday, com mais da metade dos consumidores antecipando as compras de Natal na data promocional. O estudo contou com mais de mil respondentes das classes ABC de todas as regiões do País.

Para a ocasião, players como o Mercado Livre seguem mirando no controle da situação junto aos fabricantes, responsáveis por confirmar e autorizar os vendedores aptos a realizar a venda dos produtos, indicaram executivos do marketplace durante coletiva de imprensa sobre estratégias para a Black Friday.

Já o Magalu vem mantendo apenas a comercialização de bebidas destiladas de estoque próprio e de sellers que comprovadamente adquirem esses produtos diretamente dos fabricantes. Dados internos indicam que, nos últimos três meses, o 1P e esses sellers representaram 95% das vendas de destilados na plataforma da empresa.

Na última semana, o Zé Delivery, da Ambev, estreou a campanha “Black Friday chama Zé Delivery”, criada pela GUT. A ação brinca com o comportamento do consumidor mostrando que, se toda compra é motivo para reunir os amigos e a família, o Zé Delivery também está presente em todas as oportunidades.

A atuação da CRS Brands foca no estabelecimento de parcerias pontuais com distribuidoras, mas esbarra em questões de investimento dada a cobertura nacional das vendas e esforços de transmitir as mensagens com a relevância necessária diante da crise.

“O que temos feito é uma parceria com distribuidores idôneos que nos procuram, para apoiar as ações que eles realizam. Produzimos documentos que comprovam que os produtos deles são confiáveis. Quando eles fazem algum investimento, buscamos participar junto para reforçar que aquele produto é, de fato, confiável”, descreve Andrade.

A CRS Brands participa do segmento de espumantes, categoria sazonal ativada sobretudo durante a época das festas de final de ano. Os esforços estão sendo concentrados, segundo o diretor de marketing, em buscar alternativas para que o pequeno varejo resgate a confiança dos clientes.

“Com um canal com poucos recursos em comprar produtos, corremos o risco de o consumidor não conseguir encontrar o produto no ponto de venda”, alega. “Temos tentado mostrar para o varejo que ele precisa se abastecer, porque a sazonalidade para espumantes, cidras e derivados, até mesmo vinhos, vai acontecer no final do ano e, se não estiverem bastecidos, as vendas acabarão não acontecendo”.

Faro, da Varejo 360, acredita que, em função da crise, é possível que o mercado aumente a intensidade de promoções durante a Black Friday para mitigar efeitos da queda. “O varejo, até em função da proximidade com a indústria, é parte da solução para recuperar a confiança nesse sentido. São categorias tradicionalmente importantes no final do ano, então, estão todos comprometidos com esse resgate”, avalia.

Com uma indústria mais transparente, aposta, é natural que esforços de marketing e ações promocionais sejam intensificadas.

Medidas em desenvolvimento

Entre demais medidas com participação da ABBD estão treinamentos com autoridades estaduais e municipais para fortalecer a fiscalização, além da capacitação certificada de mais de 13 mil bares e restaurantes para identificar bebidas autênticas.

Também foram firmados protocolos de intenção com o Governo de São Paulo prevendo um selo de compromisso de origem; criada uma Sala de Informação digital para orientar consumidores e veículos; estabelecidas parcerias com instituições de verificação de dados; e lançadas campanhas educativas sobre riscos e compra segura.

No Congresso, a associação apoia o projeto que classifica como crime hediondo a falsificação e adulteração intencional de bebidas.

As empresas seguem analisando formas de aumentar certificação, como em estratégias de autenticação e identificação em embalagens, e até mesmo em testes rápidos em que o próprio consumidor ou dono do bar poderia realizar para garantir que o produto aberto pode ser consumidos, por exemplo.