Desejo em escala é a nova orientação de marketing da Unilever

Roseani Rocha
19 de junho de 2025 - 7h15

 Tudo e nada está mudando na forma como a Unilever constrói cada uma de suas cerca de 400 marcas utilizadas por 3,4 bilhões de pessoas diariamente em 190 países, disse Esi Egglestone Bracey, chief growth and marketing officer da empresa.

O propósito de usar a criatividade para criar marcas diferenciadas e produtos que agreguem valor aos consumidores e fazer com que as pessoas possam encontrá-los, não muda, disse a executiva no palco do principal auditório do Cannes Lions.

Por outro lado, o “tudo” que está mudando, segundo ela, são as pessoas e a tecnologia – como se entretêm, como gastam seu tempo, em quem confiam. Além disso, tudo compete pela atenção dos consumidores. “E temos visto uma revolução incrível em nossas ferramentas de mídia e de varejo e, claro, o disruptor mais recente é a IA”, afirmou, lembrando a evolução desse recurso que começou na preditiva e o próximo passo será a IA física e daqui a pouco uma IA que “vai se sentir humana”.

Esi vislumbrou um futuro breve em que os agentes de IA de uma pessoa irão comprar a pasta de dente preferida dela segundo seus hábitos. Nesse contexto, o marketing que hoje diz respeito a capturar “corações e mentes”, amanhã será sobre capturar “corações e máquinas”.

Precisaremos dos algoritmos, diz a CMO, mas será preciso causar disruptura estimulando desejo ou a urgência não consciente que leva uma pessoa a sentir algo. E esse desejo é que vai alimentar as máquinas. Segundo ela, a Unilever está aplicando o conceito de “desejo em escala”, ou seja, explora uma aspiração diferente da forma como faz a indústria de luxo, que é para poucos.

Mas essa relevância tem de ser construída e não comprada e listou exemplos de campanhas com as quais a Unilever tem feito isso, como Dove, marca mais forte do portfolio de beleza da empresa e OMO, com sua plataforma “Dirty is good”.

Segundo Esi, o objetivo de construir marca explorando o desejo em escala tem sido guiado por um modelo que a companhia batizou de Sassy, acrônimo inglês para “ciência, estética, sensorial, compartilhado por outros e espírito jovem”.

Cada uma dessas camadas, argumentou a executiva, está conectada a um algum impulsionador cognitivo de desejo, como confiança, sentido de pertencimento e expressão cultural, entre outros.

Esse trabalho começa com identidade de marca sólida e precisa ser construído e compartilhado, não apenas visto pelas pessoas. Com isso, o marketing de um para muitos, tornou-se de muitos para muitos, quando engaja os consumidores nas ações. O exemplo, nesse caso, foi a campanha da Ogilvy “Vaseline verified” que viralizou – a ponto de, segundo Esi, ter engajado espontaneamente, até a cantora Madonna – e elevou as vendas do produto em 43%.

Também dos EUA, citou o exemplo de uma linha de Dove feita em colaboração com a marca de cookies Crumbl, surfando a onda da influência gastronômica na beleza. As vendas, no Walmart, foram tão aceleradas que o fato até foi mencionado na divulgação de resultados da varejista, disse a CGMO.