Vale a pena fazer revista customizada em papel?

Meio & Mensagem
23 de outubro de 2014 - 3h26

O diretor de marketing de uma importante marca de produtos de luxo me fez recentemente uma pergunta difícil. Há uns cinco anos, a marca produz uma revista customizada, que envia gratuitamente para 10 mil nomes de seu cadastro de clientes.

“Estamos na dúvida se vale a pena manter a edição em papel”, ele contou. “O que você acha de continuarmos produzindo o conteúdo, mas divulgar apenas no digital?”.

Uma dúvida importante.

Como muitas outras empresas, essa marca criou a revista para se relacionar com os clientes de uma forma mais simpática do que simplesmente com um catálogo de seus produtos. Claro que eles aparecem na publicação, mas mesclados com conteúdo sobre estilo de vida que reforça a imagem e o posicionamento da marca. Para entender melhor a questão, falamos sobre custos.

A revista é feita a cada três meses. Conteúdo, impressão e distribuição custam R$ 15 por exemplar. Abandonar o papel (e também o custo de Correio), mantendo a produção do conteúdo, reduziria o valor para menos da metade. Uma economia de R$ 75 mil a cada três meses.

Passamos aos prós e contras de cada opção.

A ideia dele era produzir o mesmo volume de conteúdo, mas, em vez de entregar a cada três meses, ir publicando diariamente nas redes sociais da marca e também numa newsletter semanal. Além disso, fariam uma edição digital da revista. Em tese, trocariam um contato trimestral com os clientes por impactos mais frequentes. As duas principais vantagens, portanto, seriam a redução de custo e o aumento do número de contatos.

A QUALIDADE DO IMPACTO
Pelo lado negativo, listamos alguns pontos também. Como se sabe, foi-se o tempo em que bastava convencer o cliente a curtir sua Fan Page para que todos os posts da marca fossem parar na timeline dele. Mister Mark Zuckerberg, que não é bobo, fechou a torneira da divulgação gratuita e agora, para aparecer, é preciso pagar ao Facebook. Fazendo uma conta rápida, chegamos à conclusão de que tentar chegar diariamente aos mesmos 10 mil clientes custaria tanto ou mais que o valor dos Correios.

Outro ponto é a duração da presença da marca na vida do cliente. Uma boa newsletter, daquelas que você de fato tem vontade de abrir, é exibida somente durante o tempo da leitura. Nas redes sociais, a mesma coisa. Passou, já era.

Com a revista, é um pouco diferente. Claro que boa parte dos clientes simplesmente pega o envelope e joga no lixo. Mas, se a publicação for bem feita, isto é, tiver mesmo conteúdo interessante, em muitas casas, ficará alguns dias sobre alguma mesinha da sala antes ou depois de ser folheada.

Além disso, a sensação de estar ganhando um presente é maior com uma revista de luxo recebida em casa do que um banner ou uma edição digital vista no computador.

Mas, afinal, qual o veredito? Considerando prós e contras, o que é melhor: manter o papel ou migrar para o digital?

Certamente, não existe uma resposta que vale para todos os casos. Depende da verba, da marca, do ticket médio do produto, do perfil do cliente. Pessoalmente, acredito que o digital pode vir a dispensar totalmente o papel para conteúdos que as pessoas sabem que desejam muito, como o extrato bancário, o boletim do filho ou o jornal do dia. Informações que você não está procurando, mas também são úteis ou interessantes, ainda têm muito a ganhar chegando em casa de surpresa ou distribuídas gratuitamente na rua.

No caso da marca de luxo, minha recomendação foi combinar as duas estratégias: produzir o conteúdo pensando no papel e no digital. E distribuir nas duas plataformas – mesmo que, para não aumentar o custo, tivessem de diminuir a periodicidade da publicação impressa.

“Qual o seu grau de certeza de que essa é a melhor estratégia no meu caso?”, o diretor de marketing me perguntou.

“Uns 70%”, respondi.

Com margem de erro de pesquisa eleitoral.

* Demetrius Paparounis é consultor em comunicação e diretor da TAG Content