Purina investe no mercado chinês de pets

Meio & Mensagem
12 de dezembro de 2014 - 11h39

Por Angela Doland, do Advertising Age (*)

Na China, é comum ver cães de estimação passeando com sapatinhos extravagantes ou até mesmo roupas de pele artificial da Burberry. Esse é um sinal da rápida transformação do país, uma vez que os cachorros urbanos de estimação eram incomuns na China de Mao Zedong, por serem vistos como um luxo burguês. Em alguns lugares da China, as pessoas ainda comem a carne de cachorro; há um festival anual de carne canina perto da fronteira com o Vietnã que atrai protestos, um choque de tradições com os direitos dos animais.

Como os consumidores chineses ganharam influência econômica, estão adquirindo mais animais de estimação e usando sua renda disponível para mimá-los. As vendas no varejo de alimentos para animais aumentaram mais de 31% em valor, entre 2012 e 2013, e chegaram a US$ 4,3 bilhões, de acordo com a empresa de pesquisas Mintel.

A marca Purina, da Nestlé, entrou no mercado em 2003 com diversas marcas, incluindo Pro Plan, Dog Chow, Friskies e Fancy Feast. Com elas, a companhia conseguiu o segundo lugar em vendas na China, em 2013, ficando atrás apenas da Mars, com market share de 6,2% em valor, segundo a Mintel. A Mars ficou com 35,3% do mercado. A Purina se concentra em sua estratégia online e social, com iniciativas para educar os novos donos sobre como cuidar dos animais. Gloria Xu, gerente de marketing da Purina na China, falou ao Ad Age sobre os bichos de estimação chineses, o que eles comem e como a política do filho afeta o mercado de pets.

O que há de diferente entre o mercado de comida para pet da China versus o de, digamos, Estados Unidos?

Na China, como se pode imaginar, a população animal é gigantesca. Existem 38 milhões de cães e gatos registrados (não há dados para os muitos sem registro). É a segunda maior população de animais de estimação do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Entretanto, a cobertura do mercado de alimentos para pets é o mais baixo do mundo. Agora, na China, somente 5% dos cães e 6% dos gatos se alimentam de ração industrializada. Inúmeros donos de cães, especialmente os mais velhos, cozinham para eles. Mas uma pequena parcela mistura a comida com alimento seco industrializado.

Que tipo de comida os chineses cozinham para os animais?

Frango e carne misturada com arroz e macarrão. Na verdade, cozinham qualquer tipo de comida humana para seus cães. Os donos mais velhos acreditam que precisam cozinhar diferentes tipos de alimentos para mostrar amor pelo animal de estimação. Para as pessoas jovem, de 25 a 30 anos, e mais educadas, eles alimentam seus animais só com ração e petiscos. Contudo, a maioria das pessoas mistura, não utiliza apenas comida industrializada. Eles pensam que os cães precisam comer algo diferente todos os dias. Eles acreditam que se isso não for feito o animal ficará chateado.

O e-commerce explodiu na China. Como seu negócio está se ajustando a isso?

Cresceu bastante nos últimos dois anos e sua importância é cada vez maior no total dos nossos negócios. Desde 2012, temos focado em mídias sociais e internet, e a grande mudança que ocorre nesse momento é o comportamento do consumidor. Um saco de comida canina seca tem 15 kg, por isso, é mais fácil e barato pedir pela internet. Além disso, o e-commerce tem maior número de opções, com mais de cem marcas de alimentos.

Com o mercado pet crescendo tão rapidamente, muita gente deve estar aprendendo “em pleno voo” a cuidar dos animais. Quais são as oportunidades de educação para a Purina?

Em 2012, iniciou-se uma campanha chamada Academia Online Purina para donos de animais. Todo dia, enviávamos informações sobre o tema. No verão, uma boa dica é falar sobre a necessidade de dar mais água aos animais. Antes do ano novo chinês, foi enviado conteúdo social para a Weibo (o Twitter chinês) sobre como cuidar de animais de estimação em meio aos fogos de artifício. Os pets ficam com muito medo. A partir de março, a Purina realizará uma campanha chamada “Sem casa, mas não sem valor” para evitar o abandono e incentivar a adoção, porque há um grande número de cães e gatos sem lar nas grandes cidades. Por meio de pesquisas, sabe-se as razões pelas quais as pessoas desistem de seus bichos de estimação, e um deles é quando a mulher fica grávida. Para os chineses, há uma forte crença de que os cães são prejudiciais aos bebês. As pessoas que têm crianças com menos de sete anos têm a menor taxa de propriedade de animais na China.

Então, se as famílias jovens não têm pets, qual é o perfil típico?

Cada cidade da China tem um perfil diferenciado. Em Pequim, o principal grupo de pessoas que possuem um cão está acima dos 50 anos e não têm filhos em casa. Com a política do filho único no país, talvez o filho já tenha crescido e saído de casa. Eles se sentem solitários e, por isso, desejam ter um cachorro. Outro grupo é o das pessoas de 30 a 45 anos, com maior frequência em Xangai, com boa educação e salários altos, sem filhos em casa. Outro ainda é o de jovens de 25 a 35 anos. Eles cresceram em uma família como única criança e veem um cão como um irmão ou irmã.

* Tradução: Bruna Molina