As estratégias da Renner para primavera-verão e o novo cenário competitivo

Caio Fulgêncio
23 de agosto de 2023 - 6h00

“Maravilhamento” é o conceito da nova coleção primavera-verão 23/24 da Renner, cujo lançamento ocorreu na segunda-feira, 21. Com uma campanha que conta com vários criadores de conteúdo, a varejista quer se conectar com os consumidores em diferentes pontos de contato. Para isso, a estratégia inclui uma maratona de lives nas redes sociais, com o intuito de impactar mais de 15 milhões de pessoas.

Renner lança nova campanha de primavera-verão (Crédito: Breno da Matta/Divulgação)

O filme da campanha, assinado pela Suno Paim e O2 Filmes, será exibido em TV aberta e na internet a partir da quinta, 24. Entre influenciadores participantes, todos ligados ao mundo da moda, estão Giovanna Lancellotti, Jade Magalhães, Lu Tranchesi, Babi Louise e Julia Rodrigues.

A coleção tem propostas que buscam valorizar itens essenciais, com modelagens e tecidos clássicos. Assim, as apostas da varejista incluem, por exemplo, listras, total jeans, estamparia com manchados e o black & white.

Ao Meio & Mensagem, a diretora de marketing corporativo, Maria Cristina Merçon, contou detalhes do trabalho para a nova estação e analisou o varejo de moda no Brasil.

Meio & Mensagem – Como se deu a elaboração da campanha e quais os principais objetivos que a marca espera alcançar?
Maria Cristina Merçon – Trouxemos o “Maravilhamento”, que é um conceito que traduz muito o otimismo sensorial que o sol desperta nesse momento do ano, com boas vibrações para temporada. Temos a cumplicidade com nossos consumidores como essência e sempre buscamos encantá-los. Então, trazemos o resgate à valorização dos itens essenciais, com modelagem de clássicos e as tendências do momento. Por isso, estamos propondo uma campanha que possa traduzir essas coisas. E a ideia de trazer os creators é para que eles contribuam para ampliar os pontos de contato da marca, trabalhando, inclusive, a diversidade de públicos e estilos. Pensamos a campanha para acontecer no Cristo Redentor, no Rio de Janeiro, uma das Sete Maravilhas do Mundo. Dessa forma, convidamos o squad de influenciadores para uma ativação no Parque Nacional da Tijuca, na Estação Paineiras, que começou no nascer do sol e se estendeu por todo o dia.

M&M – Quais as principais mudanças e tendências no comportamento de consumo no contexto pós-pandemia da Covid-19? Nesse sentido, como a Renner tem integrado estratégias on e off-line?
Maria Cristina – Observamos há algum tempo – e, principalmente, com muita velocidade desde a pandemia – que a jornada do consumo está mais complexa, e fragmentada. Se tornou mais desafiador encantar e ser cúmplice do cliente. Por isso, investimentos em ferramentas, como o CRM, e nas redes sociais. Somos a marca com maior presença nas redes, em seguidores e engajamento. O cliente é o mesmo, mas ele trafega em “multi momentos”. Nesse sentido, entendemos a importância de influenciadores e lives, em que levamos conteúdos de forma leve e descontraída. Assim, é possível ver como a roupa veste e receber dicas de composições, o que atrai a atenção. Trabalhamos de forma integrada com creators que trafegam bem nas plataformas. Hoje, não dá para produzir um conteúdo e dispará-lo para vários canais, como se fazia no passado. Para engajar, é preciso trabalhar o propósito da marca com conteúdo específico e aderente a cada canal.

M&M – Como você analisa o varejo de moda brasileiro, tendo em vista a crescente concorrência com marketplaces estrangeiros?
Maria Cristina – Concorrência é sempre bem-vinda e é saudável. Um ambiente competitivo em isonomia de condições ajuda as empresas a evoluírem e melhorarem o serviço. Estamos acompanhando a questão dos marketplaces estrangeiros, vimos a criação do Programa Remessa Conforme, que é positivo, porque traz transparência para o consumidor e para os órgãos reguladores. De qualquer forma, seguimos muito focados em nossa estratégia, no que entregamos de valor para o consumidor, com moda responsável, com qualidade e preços competitivos. Então, confiamos bastante na nossa proposta e conhecimento de mercado, bem como na relação com os nossos clientes.

M&M – Qual é o papel da inovação no enfretamento a esses novos desafios no varejo de moda do País?
Maria Cristina – A inovação nos impulsiona. A Renner sempre foi uma empresa pioneira em inovação com foco no cliente, a serviço da cumplicidade. Assim como o consumidor veio mudando, buscamos estar constantemente em transformação. Para se ter uma ideia, somos a marca pioneira no formato de Live Commerce de moda no Brasil. Além disso, somos referência em tecnologia como 3D, realidade aumentada, realidade virtual, usando a estratégia da inovação para encantamento do cliente. Por exemplo, fomos a primeira varejista a entrar no Fortnite em 2021, com Renner Play, em que reproduzimos uma loja da nossa marca dentro do jogo. No ano passado, também fomos a primeira a fazer uma coleção cápsula em 3D, totalmente digital.

M&M – A Renner é dona da Ashua, marca plus size, que existe desde 2016. Que avaliação faz dessa iniciativa? Existem outros projetos voltados para diversidade?
Maria Cristina – A diversidade também faz parte dos valores da companhia. Acabamos de lançar compromisso de termos, até 2030, 50% dos cargos de liderança ocupados por pessoas negras e 55% da alta liderança por mulheres. Hoje, já temos uma parcela representativa e acima do mercado de mulheres na alta liderança e conselho, mas trouxemos esse compromisso. Com a marca Ashua para atender a moda plus size, para mulheres que até têm dificuldade para encontrar o próprio estilo, e com a Renner, traduzimos os diferentes lifestyles e tipos de vestibilidade. Além disso, nas campanhas trazemos diversidade no casting, com diferentes perfis de públicos e etnias. A cada dia, estamos buscando avançar nesse sentido para refletir o que a nossa sociedade é.

✨ pov: vc está vendo o maravilhamento que é o rio de janeiro e a experiência da firma ✨ #PrimaveraVerãoRenner pic.twitter.com/uFzLRDKKsH

— Lojas Renner (@Lojas_Renner) August 20, 2023

M&M – Em 2021, a Renner comprou o brechó Repassa. Qual é a visão e os planos em relação à moda circular?
Maria Cristina – Dentro do ESG, a sustentabilidade é uma estratégia da nossa empresa. A Renner tem objetivo de ser referência em moda responsável, não apenas com iniciativas, mas engajando e educando o consumidor. Inclusive, hoje, temos lojas circulares em várias cidades, como Rio de Janeiro e Porto Alegre. Também lançamos os novos compromissos que vão nortear tudo o que fazemos, desde à cadeia produtiva, com algodão agroecológico. Nesse sentido, o Repassa é uma das empresas da nossa companhia que estimula a circularidade da moda.

M&M – A Renner trabalha bastante com produtos licenciados, inclusive, nas últimas semanas, houve um boom de itens relacionados à Barbie. Qual é a relevância comercial desse tipo de produto e como escolhem as parcerias?
Maria Cristina – Temos uma base ativa de quase 19 milhões de clientes, que interagem conosco nas redes. Por isso, temos uma escuta muito próxima e uma área forte de pesquisa de tendências, que nos traz muitos insumos para inovarmos e entregarmos o que esses clientes estão desejando. Barbie é um bom exemplo, que acabou de ter um boom no mercado e fomos uma das primeiras marcas a gerar conteúdo. Estamos evoluindo em uma agenda de personalização muito importante, para conseguirmos falar no momento ideal, pelo canal ideal, oferecendo sempre o que o consumidor busca. Para isso, investimentos muito em plataforma de dados de consumo, trabalhamos em parceria com martech para entender compra e abandono de carrinho. Então, estamos avançando nessa jornada em escala, que é bem importante nesse novo mundo híbrido.