Ricardo Esturaro: “Ninguém acorda querendo salvar o planeta”

Giovana Oréfice
12 de setembro de 2023 - 6h00

Em julho, Ricardo Esturaro lançou seu livro ‘Consumo Verde – a construção de um mercado de massa sustentável’. Ao longo das páginas, o profissional se propõe a desdobrar a posição do mercado corporativo frente aos problemas ambientais da atualidade e os desafios de engajamento junto aos consumidores.

Ricardo Esturaro (Crédito: Leo Lemos/Divulgação)

Especialista em estratégia, marketing e sustentabilidade, o profissional firmou trajetória profissional em companhias como DirecTV e Banco Itaú. Sua última experiência foi a passagem de 16 anos na Rede Globo, na qual atuou como CMO por quase quatro anos.

Em 2018, ele deixou o posto para se aprofundar nas temáticas relacionadas à sustentabilidade e atuação no terceiro setor. Ricardo Esturaro também é CEO da Polinizar Educação, ONG de Ribeirão Preto, em São Paulo, que foca no desenvolvimento a partir de impacto social. 

Ele descreve que, ao longo dos anos em que ocupou a cadeira de executivo de marketing, viu um erro comum em projetos de diversos portes. “A minha preocupação foi escrever esse livro para ligar o mundo de negócios com o meio ambiente, principalmente porque acredito que o maior problema que a gente tem hoje — e talvez seja uma das premissas mais erradas que todo mundo está usando — é que o consumidor está totalmente aberto às questões ambientais”, diz Esturaro. “Ninguém acorda querendo salvar o planeta”, alerta.

Marcas e o mercado de massa

Entre os desafios das marcas, Esturaro elenca como um dos principais a mudança de hábitos do consumidor – sobretudo em meio à briga pela atenção dele. De acordo com o executivo, quando o mercado começa a crescer com a entrada de novos players, deixa-se de ter um mercado homogêneo para o heterogêneo. Dessa maneira, é preciso promover mudanças na comunicação e no posicionamento dos produtos, não apenas atribuir a ele um diferencial ambiental.

Praticidade e funcionalidade são algumas das características chave para despontar produtos considerados “verdes”. “O que está faltando um pouco é entender quem é o consumidor verde que nós temos hoje. Ele é um nicho. Então, para ganhar esse mercado de massa, é preciso estratégias, e não existem fórmulas”, endossa. Esturaro alerta, ainda, que nem todo consumidor é ambientalista, e que os produtos devem alcançar mais do que uma segmentação específica.

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“Precisamos da construção do mercado de massa sustentável para ajudar a gente a ocupar esse espaço. A hora que os produtos forem feitos com as melhores táticas ambientais, resolvemos vários problemas dentro da empresa e empregamos o produto correto para as pessoas sem exigir muito delas”, finaliza.

Comunicação fácil

A responsabilidade ambiental não deixou nenhum segmento da economia isento. Portanto, cada setor, com suas características, deve adaptar sua comunicação. Em relação ao consumo de produtos verdes, há uma peculiaridade: é possível tornar a “saliência”, nas palavras do executivo, da questão ambiental implícita ou explícita. Um exemplo de comunicação implícita, segundo ele, é a Tesla. Ainda que não direciona sua comunicação para a sustentabilidade em si, mas destaca atributos de inovação e tecnologia para carros elétricos que se relacionam com a temática.

Ele defende que nos últimos anos as empresas entraram nesse jogo com uma terminologia técnica muito difícil. “Os interlocutores que tivemos nos últimos anos, são no geral, pessoas que têm um conhecimento técnico e não entendem de comunicação”, defende. Além disso, a maior parte das companhias vêm apoiando sua comunicação verde sobre modismos corporativos que também não são acessíveis ao consumidor comum.

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Tendência “ESG”

A ascensão da urgência da tomada de ações mais sustentáveis veio acompanhada do crescimento do ESG, sigla para definir medidas relacionadas ao meio-ambiente, social e de governança. Cada letra caracteriza assuntos amplos dentro das empresas e, devido à complexidade de cada tema, o avanço ainda é incipiente. É preciso, segundo o profissional, atentar-se para o fato de que muitas companhias utilizam a sigla como uma espécie de selo. Ademais, ele defende que as discussões acerca das três dimensões ainda são rasas e demandam mais aprofundamento.

A descarbonização da economia está entre os maiores desafios do mercado atual. “Para fazer isso, é preciso ter lógica econômica. E, dentro das empresas, precisamos imaginar que a geração que está nas cadeiras de decisão hoje não estão preparadas para essa mudança”, detalha Ricardo Esturaro.