Santander explica novo momento de sua comunicação

Renato Rogenski
7 de fevereiro de 2019 - 17h16

Nesta quinta-feira, 7, o Santander reuniu a imprensa especializada em propaganda e marketing no Farol Santander, na região central de São Paulo, para explicar um novo momento de sua comunicação. Após quase três anos da estreia do conceito “O que a gente pode fazer por você hoje?” e uma estratégia muito focada na promoção de produtos e serviços, a marca cria, pela primeira vez neste período, uma campanha de viés institucional. O marco inicial do trabalho foi o filme “Nossa Chama”, que está na televisão desde o dia 30 de janeiro. A criação é da Suno e conta também com peças de mobiliário urbano, mídia impressa e estratégia digital. “Há muito tempo estamos falando sobre o que podemos fazer, mas chegou a hora de falar quem nós somos”, explica Igor Puga, diretor de marketing do Santander.

O ponto de partida da campanha foi ressaltar com texto e imagem o conceito de chama, representada no próprio logo do banco. “Nossa chama não é apenas um ícone da nossa identidade. Ela é a nossa própria identidade”, diz o texto da peça publicitária. “O filme puxa para frente o protagonismo do nosso desenho. Resolvemos nos apropriar desta história e este caminho já teve efeito global. Nossas unidades em Portugal e no México também pediram para veicular o filme”, explicou Puga. Em sua visão, a peça também mostra que a marca é capaz de ir além do discurso agressivo e provocador que tem imprimido nos últimos tempos.

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A campanha deve ficar no ar até a metade da próxima semana, quando a empresa volta a promover um produto na mídia, desta vez o Santander On, uma ferramenta de controle financeiro já disponível no aplicativo do banco. A partir daí, com data de início para 13 de fevereiro, as novas peças também renovam a assinatura da marca, substituindo a palavra “gente” por “nossa chama”. Em suma, o Santander passar a usar varições da frase “O que a nossa chama pode fazer por você hoje?”, dependendo do tipo de serviço ou produto que está comunicando. “A chama ilumina, mas também queima. É um ícone verdadeiro. Cabe a cada um extrair os benefícios dela. O que você pode fazer com o uso do fogo?”, provoca Puga.

Sobre o fato de o banco cultivar uma pergunta ao invés da usual afirmação em seu posicionamento, o diretor de marketing traça uma ligação do discurso com um conceito que a companhia tem buscado interna e externamente: a transparência: “Ninguém pergunta algo se não tiver coragem de ouvir a resposta. Essa busca propõe um diálogo, uma conversa franca e madura sobre economia. No começo não foi fácil e a pergunta que fazíamos dava margem para respostas de todos os tipos”, relembra Puga. Segundo ele, o resultado foi positivo e de aprendizado, ajudando a companhia a subir o sarrafo de seu atendimento para descolar o discurso da prática.

Ainda sobre o uso da questão como recurso de narrativa, o diretor de marketing também falou sobre a nova campanha de um concorrente, o Itaú. Após 20 anos usando o “Feito pra você”, o banco lançou o posicionamento “O que você está buscando?”, que também é uma pergunta, a exemplo da comunicação do Santander. “Fico lisonjeado. Acho incrível e maravilhoso que o maior banco da América Latina faça algo parecido com a gente. Mas ainda não há outras propaganda de banco como as nossas, que falam abertamente sobre preços, taxas, juros e tragam essas questões relevantes para as pessoas”, diz.

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Imagem de topo: Cullan Smith/ Unsplash