Shoppings: crescimento e aposta em receitas alternativas

Teresa Levin e Teresa Levin
28 de setembro de 2016 - 9h18

Alliansce investe em alternativas, como a piscina de bolinhas gigante, no Via Parque, no Rio (Crédito: Divulgação)

A instabilidade econômica e política do País que afetou os diversos setores do mercado também teve reflexos no segmento de shoppings centers. Mas, apesar do primeiro semestre ruim, o resultado do ano deve ser positivo: segundo a Associação Brasileira de Shoppings Centers (Abrasce), a expectativa é de que 2016 termine com um crescimento de 6,5% no setor. Com inaugurações previstas até o encerramento do ano, o mercado brasileiro totalizará 560 shoppings em dezembro, se as aberturas de novos empreendimentos forem consolidadas ainda neste semestre como está previsto. Apesar de um índice de vacância ter sido de 6,8% em julho, em agosto ele já caiu e chegou a 5,6%. O número ainda é alto, comparado ao usual no Brasil, que é de 3,5 a 3,7%, mas já mostra um movimento positivo. Vale citar as realidades distintas em shoppings mais maduros e os mais recentes; enquanto nos primeiros, ela fica entre 1 e 1,5%, nos mais recentes, que estão em processo de maturação, pode ser de até 20%.

“A curva de maturação do shopping é tradicional no mundo. Ele é inaugurado com uma taxa de ocupação e vai aumentando com o tempo”, informa Glauco Humai, presidente da Abrasce. Mesmo assim, ele reconhece que no momento varejistas e lojistas estão passando por um processo de extrema dificuldade. “Não tem crédito, estão desconfiados, não sabem se terão retorno, isso afeta os shoppings”, avalia. Apesar disso, ele lembra que estes estabelecimentos estão sempre pensando em formas alternativas de gerar receitas. “São investimentos de R$ 300 a 500 milhões para serem montados, tem que gerar receita, seja com lojas, serviços, eventos”, fala, informando ainda que tem visto diversas ações dos players do setor no sentido de estimular as vendas e buscar fontes alternativas de receitas, como shows, eventos, peças de teatro ou até a abertura dos estabelecimentos em horários alternativos. Sobre as vendas, a perspectiva da Abrasce é que haja um crescimento de 6,5% em relação ao ano passado, quando o acumulado foi de R$ 151 bilhões. “Devemos atingir entre 162 e 163 bilhões. Esperamos um segundo semestre melhor do que o primeiro, que ficou próximo do que pensamos”, explica.

Outras receitas

Em pesquisa recente divulgada pela Abrasce, foi constatado que hoje 71% do faturamento dos shoppings vem do aluguel de lojas; há cinco anos este número era superior a 80%. “Os shoppings vão ter que buscar novas fontes de receita e cresce a importância de receitas associadas”, avalia Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da consultoria GS&BW. Apesar disso, ele informa que hoje pouco menos de 1% das receitas totais vem de mall mídia. “Há um espaço enorme para as marcas que precisam de contato direto com o consumidor e é natural irem para o mall. A Apple é um exemplo de como a indústria pode se beneficiar, a Samsung também está indo neste sentido”, fala. Para ele, estas marcas perceberam que a loja é um bom canal de comunicação com o consumidor final para alavancar a venda de produtos. “A loja, quiosque ou ação de merchandising está em um lugar onde o estímulo ao consumo é interessante. Vamos começar a ver shoppings desenhando ações específicas para a indústria”, diz. Um exemplo é uma ação da BR Malls com a Bimbo. “Montaram em vários shoppings confeitarias da Ana Maria. A partir momento ele desenha uma ação como esta a quatro mãos com a Bimbo, por exemplo, se beneficia. Recebe dinheiro da indústria”, diz.

 Novo calendário

Há também uma mudança importante no calendário de ações dos shoppings, que antes se restringia a datas tradicionais de varejo. “Quem continua concentrando investimento nestas datas desperdiça recursos”, fala. Marinho ressalta que o shopping precisa estar o ano inteiro se relacionando com consumidores, o que implica em mudanças no mix de comunicação. “Ele deixa de concentrar investimentos em promoções e datas mais importantes do ano, segundo o calendário tradicional do varejo, e busca ações constantes ao longo do ano”, conclui.

A Aliansce, empresa que tem participação e administra shoppings em todo o Brasil, tem um calendário de atividades praticamente contínuo. “Temos hoje uma programação que gera receita indireta pois traz fluxo e ajuda nas vendas”, revela Eduardo Prado, diretor de RI da Aliansce. Seguindo esta linha, a empresa levou piscinas gigantes de bolas para alguns de seus estabelecimentos, como o Via Parque, no Rio, atraindo famílias e crianças.

A Ancar Ivanhoé, que tem shoppings como Rio Design Center (RJ), Botafogo Praia Shopping (RJ), Center Vale (São José dos Campos), Eldorado (SP) e Iguatemi (Porto Alegre), também tem investido em eventos ao longo do ano. “Temos, por exemplo, o maior arraial de várias cidades do Brasil em nossos shoppings em cidades como Fortaleza, Rio de Janeiro e Nova Iguaçu. Um investimento fora do calendário que movimenta mais de 100 mil pessoas no dia a dia, quando somamos todos os nossos shoppings”, explica Diego Marcondes, gerente corporativo de marketing da Ancar Ivanhoé. A empresa investe também em ações voltadas para música e gastronomia durante a semana, levando público aos estabelecimentos em dias em que estariam vazios. “Fizemos recentemente a Rio Design Experience, no Rio, um evento de moda com gastronomia, palestras, aulas práticas. Estes eventos, somados a outros de entretenimento, são muito fortes, acontecem em dias de semana em que não teria nada acontecendo”, conclui.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1729, de 26 de setembro, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.