Uma experiência vale mais que um bem

Meio & Mensagem
19 de agosto de 2015 - 8h00

(*) Por Brian Schultz, do Advertising Age

Em sua busca interminável para decodificar o comportamento dos millennials, os publicitários colocaram um microscópio nos hábitos de consumo desse grupo, esperando identificar padrões de como eles diferenciam das gerações anteriores. Boa sorte em descobrir essa questão.

Nós estamos muito distantes de alguém poder falar que conseguiu “entender o consumidor millennial”, mas nós acumulamos uma boa variedade de pesquisas valiosas. Por exemplo, os millennials evitam bens luxuosos e preferem bens sustentáveis; preferem orgânicos e trocas justas; e eles preferem muito mais gastar dinheiro em experiência que acrescentem às suas vidas (e a suas contas do Instagram e Snapchat) do que bens materiais.

A questão é que não são apenas os millennials. A tendência interessante que estou notando é que esse traço está ultrapassando a sua demografia. Os millennials estão se provando pioneiros culturais para novas e antigas gerações. Os consumidores atualmente estão começando a aderir à noção que experiências os fazem mais felizes e são tão valiosas quanto – ou mais- do que comprar coisas luxuosas.

Vários estudos psicológicos estão mostrando que as pessoas – não só os millennials – são mais felizes quando gastam seu dinheiro vivendo, ao invés de adquirindo. O estudo American Lifestyles, da Mintel, projeta que nos próximos cinco anos o gasto total em categorias consideradas “não essenciais”, como viagens e jantares, crescerá 22%.

Na conferência Global Retailing, em maio, Sarah Quinlan, da unidade de insights de marketing da Mastercard, afirmou que ela que andava notando mudanças sutis que indicavam que os consumidores estariam menos preocupados em gastar dinheiro e mais preocupados em usá-lo para melhorar suas vidas. “As pessoas buscam seus filhos na escola e passam reto por suas casas, procurando um restaurante para jantar com sua família e passar mais tempo com eles”, disse. O crescimento dos restaurantes supera o de outras categorias, dando mais força à ideia de “consumidor experimental”.

Eu não consigo não pensar no sucesso do Chipotle. Muita atenção tem disso dada à habilidade da cadeia em vender comida fresca e relativamente saudável. Isso é bom, mas eu argumentaria que o restaurante conseguiu conquistar clientes (a última vez que eu chequei, o crescimento estava em 20%) dos concorrentes mais estabilizados, como o Taco Bell, McDonald’s e Burger King por outra razão: é um restaurante de experiência, onde os consumidores sabem que sempre podem customizar sua comida. O Chipotle está sempre à frente da curva: a empresa criou um festival chamado “Chipotle Cultivate”, desenvolvido para aumentar a lealdade dos consumidores, engajamento e educação. Esse investimento dá mais resultado que qualquer unidade de anúncios.

Experiências também são o que as pessoas têm cada vez mais usado para se definir nas mídias sociais. Dê uma volta no seu Instagram e no Facebook: é muito mais provável que você encontre fotos dos seus amigos em viagens ou dos seus filhos se divertindo na praia do que fotos de uma nova bolsa da Vuitton ou sapatos Louboutins.

Com essas mudanças nos hábitos de consumo dos clientes, é esperado que os orçamentos de marketing também sejam alterados. Os anunciantes estão pensando além de canais como TV, mídia exterior e digital, e começando a focar em como criar momentos de prazer para os clientes.

É de suma importância, porém, não ver esforços de marketing experimental como truques. Em vista para maximizar a experiência, essa forma de marketing deve ser pensada como uma maneira de se manter próximo de alterar o comportamento do consumidor. Aqui estão três dicas para marcas criarem experiências significativas:

1 – Você não precisa criar experiências complexas e de larga-escala. Se feitas corretamente, pequenas experiências podem passar conteúdo. Se executada da maneira certa, e bem documentada, a experiência da sua marca vai levar os consumidores e a imprensa a contar sua história melhor e com mais autenticidade. A recente campanha Converse Chuck 2 mostra como um sapato que não muda há anos foi inspirado pela forma como o produto estava se comportando organicamente nas redes sociais, graças a fãs leais.

2 – Não abuse da tecnologia. Se usuários não podem compartilhar a experiência pelos seus telefones em mídias sociais que eles já possuem, você está pensando demais. E complicando para eles. Não é uma boa ideia.

3 – Não acredite na história contada sobre o motivo que levou algumas empresas a ter um crescimento pequeno. Isso não significa que o nível de confiança dos clientes está caindo ou que não estão consumindo. Isso só aponta para uma cultura que está começando a usar o tempo e o dinheiro de uma maneira diferente. O que você preferiria: uma nova TV ou uma viagem para Cuba? É, eu também. A cultura consumidorcêntrica significa atos humanos – você sabe, a maneira com que se comportam. E isso necessita de entendimento que eles querem gastar, às vezes, mais do que aquilo vale, se eles gostam da experiência como uma parte do produto.

Brian Schultz é cofundador e chief experience officer da Magnetic, de Nova York

Tradução: Mariana Stocco