Entre o desejo e o poder de consumir

No último dia do Maximídia, 1º. de outubro, um dos debates é sobre o que a economia sinaliza para 2027, ou seja, uma questão crucial para anunciantes, agências e tudo o que envolve a comunicação e marketing das empresas. As especialistas que abordarão esse tema essencial são a economista e ex-secretária do Tesouro Nacional, Ana Paula Vescovi, e a diretora e head de macroeconomia para o Brasil no UBS Global Wealth Management, Solange Srour.

Ana Paula Vescovi e Solange Srour abordam a economia interna e fatores externos que mudam o consumo (Crédito: Divulgação)

Cenários macroeconômicos interno e externo

Ambas falarão sobre o cenário econômico brasileiro que combina juros elevados, endividamento recorde das famílias, pressões inflacionárias e o panorama político que embaralha o horizonte. Às vésperas das eleições, esse quadro ganha ainda mais relevância: empresas e marcas precisam definir seus orçamentos, investimentos e prioridades para o próximo exercício justamente quando as principais variáveis econômicas e institucionais estão sujeitas a mudanças significativas.

Mais do que acompanhar indicadores isolados, torna-se necessário compreender como esses fatores se combinam e, sobretudo, como influenciam a vida dos consumidores. Em ambiente de maior pressão financeira, mudanças aparentemente pontuais — como trocar marcas, reduzir frequências de compra, buscar promoções, adiar aquisições de maior valor ou migrar entre canais — podem se transformar em movimentos estruturais de comportamento.

Enquanto determinadas categorias podem sofrer com a postergação de compras e a maior sensibilidade a preço, outras podem ganhar relevância à medida que os consumidores priorizam conveniência, valor percebido, durabilidade ou alternativas de menor desembolso.

Conjunto de variáveis

A esse conjunto de variáveis domésticas soma-se o ambiente externo igualmente complexo. Tensões geopolíticas, mudanças nas cadeias globais de produção, oscilações cambiais, transformações no comércio internacional e novas ondas de inovação tecnológica podem alterar custos, disponibilidade de produtos, investimentos e expectativas em períodos cada vez mais curtos. A velocidade com que essas mudanças acontecem reduz o espaço para modelos de planejamento baseados em premissas estáticas e amplia a importância da capacidade de adaptação.

Essas mudanças de perspectiva podem fazer a diferença no próximo ciclo: compreender o consumidor além dos números agregados, conectar os movimentos da economia às decisões reais de compra e transformar incerteza em capacidade de adaptação.

Entre o desejo e o poder de consumir

No encerramento do Maximídia, a conversa é entre o fundador e CEO da N.ideias e da plataforma de inteligência artificial Nizai, Nizan Guanaes, e o sócio-diretor da Consumoteca, Michel Alcoforado. Ambos falarão sobre cultura, desejo e consumo.

Em um país tão diverso, complexo e dinâmico quanto o Brasil, entender a cultura deixou de ser apenas vantagem criativa: tornou-se dimensão estratégica para quem precisa construir relevância em mercado em constante transformação.

É a partir dessa perspectiva que dois dos principais consultores da indústria de comunicação se encontram no palco do Maximídia para uma conversa sobre as conexões entre criatividade, objetivos de marketing e mudanças no comportamento da população brasileira.

Nizan & Alcoforado

De um lado, Nizan Guanaes, que construiu uma trajetória de mais de quatro décadas no mercado de comunicação numa combinação de repertório cultural, instinto para identificar movimentos da sociedade e visão de negócios. De outro, Michel Alcoforado, dedicado a decodificar desejos, hábitos, valores e padrões de comportamento dos diferentes grupos sociais que compõem a economia brasileira. Em comum, perspectivas que partem de pontos diferentes, mas convergem para a questão relevante para empresas e marcas: como interpretar um país que muda tão rapidamente sem perder de vista suas permanências, contradições e particularidades?

O Brasil contemporâneo apresenta multiplicidade de comportamentos, identidades e aspirações. Mudanças geracionais, transformações na estrutura das famílias, novas formas de trabalho e relacionamento, desigualdades regionais e socioeconômicas, digitalização da vida cotidiana e novas referências culturais alteram a maneira como as pessoas escolhem, consomem, se relacionam com empresas e atribuem significado às marcas. Ao mesmo tempo, elementos profundamente enraizados na cultura brasileira continuam a influenciar os desejos e decisões.

Novidade passageira X duradoura

Para o marketing, esse cenário cria um desafio que vai além de acompanhar tendências. É preciso distinguir aquilo que é apenas uma novidade passageira de transformações capazes de modificar comportamentos de forma duradoura. É preciso compreender não apenas o que as pessoas compram, mas porque compram, o que valorizam, o que rejeitam e quais tensões sociais e culturais estão por trás dessas escolhas.

Nesse contexto, criatividade e estratégia deixam de ser dimensões separadas. A criatividade precisa encontrar as questões que mobilizam a sociedade e, ao mesmo tempo, responder a objetivos concretos de negócio. Da mesma forma, uma estratégia de marketing precisa incorporar a leitura cultural capaz de identificar oportunidades antes que se tornem evidentes para todo o mercado.

Como marcas podem entender o Brasil

O debate de ambos no Maximídia parte, portanto, de uma pergunta central: como as marcas podem entender melhor o Brasil — sua diversidade, seus desejos, suas contradições e seus movimentos — e transformar esse entendimento em criatividade, relevância e resultados de negócio? Mais do que decifrar o consumidor, o desafio é aprender a ler a sociedade em movimento. E, em um país no qual cultura e consumo se misturam de maneiras tão particulares, talvez seja justamente nessa capacidade de interpretação que esteja uma das chaves para construir marcas capazes de permanecer relevantes enquanto o Brasil continua a mudar.