Como usar o Ad Break do Facebook sem parecer invasivo

Bárbara Sacchitiello
21 de fevereiro de 2019 - 6h00

Na semana passada o Facebook anunciou a criação de mais um formato comercial. Com os Ad Breaks, a rede social começa a oferecer às marcas a oportunidade de inserir comerciais em meio a vídeos postados no Watch, em modelo semelhante ao do YouTube.

De acordo com a rede social, a proposta é que o autor do vídeo postado também receba um percentual pelos anúncios veiculados em seu conteúdo, como uma forma de estimular a criação dentro da plataforma. Segundo o Facebook, os anúncios podem ser exibidos em três formatos: antes do início do vídeo, durante o vídeo ou com uma imagem, posicionada abaixo do vídeo.

A possibilidade de um novo formato comercial sempre traz expectativas às marcas e agências que buscam uma pluralidade de meios para levar suas mensagens ao público. Embora reconheçam as oportunidades que o Ad Breaks traz para as campanhas e ações publicitárias, profissionais de agências alertam que o formato do anuncio e o contexto em que ele estará inserido exige muita cautela.

“Precisamos considerar que o usuário estará no meio de uma experiência de consumo de conteúdo que ele escolheu parar e assistir e que não simplesmente apareceu no feed dele. Inserir uma propaganda, sem contexto e nexo com o que estava sendo consumido se torna não só irrelevante, mas também incômodo, podendo virar uma lembrança negativa de marca”, pondera Regina Colon, head de social media da Rapp Brasil.

A fala da profissional indica uma preocupação que outros membros de agências também compartilham acerca do Ad Break do Facebook: para interromper um usuário no momento em que ele está assistindo a um vídeo é necessário ser muito criativo para não gerar uma experiência irritante.

Gustavo Abreu, diretor de mídia e performance da Peppery, cita o aumento do consumo de vídeos online para mostrar que o formato é uma boa oportunidade para quem busca aproveitar o conteúdo para construir uma mensagem. O profissional, não entanto, cita um exemplo que serve de alerta sobre a importância da contextualização da publicidade. “Recentemente a Netflix sofreu com feedbacks negativos em função de testes com o formato de comerciais entre a exibição de episódios de séries, demonstrando resistência da audiência ao modelo, principalmente na forma como isso impactada na experiência. Dessa forma, a integração da mídia com o conteúdo deve ser premissa básica, visando complementar ou potencializar a experiência do target”, analisa Abreu.

Participação do produtor
A ressalva feita pelo diretor da Peppery é corroborada por Bruno Oliveira, head de mídia da Rapp Brasil, que também vê o envolvimento do produtor de conteúdo como algo importante para a construção de uma mensagem menos invasiva e mais interessante. “Não só as segmentações precisam ser usadas com o máximo de critério ao usar esse tipo de inventário, pensando na experiência final do usuário, como também deveriam ser pensados mecanismos que viabilizem a sinergia do produtor de conteúdo com o que está sendo anunciado, da forma mais imersiva possível. Coisas como anúncios co-branded do próprio produtor de conteúdo com alguma marca, por exemplo, seriam melhor vistos dentro do contexto”, sugere.

Cada formato uma mensagem
O fato de remunerar os criadores dos vídeos pelos anúncios postados é uma boa forma de incentivar a produção de vídeos de qualidade e, também, de gerar um volume interessante de conteúdo na visão de Elen Posse, diretora de mídia da Tribal Worldwide. “Isso amplia a possibilidade de publicidade contextualizada e relevante para os anunciantes. É um espaço que, se bem explorado, gerará outras formas relevantes e conectadas de impactar os consumidores”, frisa Elen.

A diretora da Tribal Worldwide, no entanto, destaca que, assim como qualquer outro formato, o Ad break exige uma proposta criativa planejada exclusivamente para ele. “Qualquer canal ou formato requer uma linguagem específica para seu proposito se quisermos atingir o potencial total do espaço. É um erro pensarmos que apenas em algumas situações devemos criar e, no restante, adaptar. A realidade é que ser relevante requer pensar em todos os detalhes do impacto”, complementa.

Timing e voice-over
O fato de estar atrelado a vídeos de produtores de conteúdo – e que, portanto, tendem a atrair a audiência por sua temática – faz com que os intervalos comerciais do Facebook não fiquem imunes a algumas regras que acabam impulsionando o sucesso das ações no ambiente das redes sociais. “É preciso atrair a atenção nos primeiros três segundos, inserindo a marca até os primeiros cinco segundos apenas para garantir caso as pessoas desistam do vídeo mais cedo. O ideal é sempre quebrar o mínimo possível a narrativa do vídeo sendo assistido. Por isso, a segmentação por afinidade pode ser importante (em vídeos sobre esportes, ter marcas esportivas, por exemplo). Enquanto 65% e 70% dos viewers consomem conteúdo com com off, esse novo formato também vai possibilitar o recurso do voice-over”, aponta Sumara Osorio, vice-presidente de estratégia e responsável pela área de social da VML.

O diretor da Peppery também dá uma dica em relação à duração do comercial. “O Facebook já vem recomendando nos últimos meses a utilização e formatos de vídeos mais curtos, sendo o ideal até 15 segundos, pois é o período de maior retenção da atenção. O grande desafio das marcas é entregar um conteúdo interessante para a pessoa certa no momento certo, exigindo ainda mais profundidade nas possibilidades de segmentação da plataforma”, finaliza Abreu.