Canais adotam modelo de mídia programática

Meio & Mensagem
10 de novembro de 2014 - 2h33

Do ProXXIma

MTV, Fox Sports, E!, Discovery e A&E. Essas são algumas das grandes emissoras que começarão a vender anúncios no horário nobre por meio de soluções programáticas. Isso significa que estão abandonando o método tradicional de venda de mídia.

Mas a adoção dessa prática pela TV só acontecerá, por enquanto, na Austrália. A Multi Channel Network (MCN), companhia de venda de mídia que vende anúncios para 70 canais pagos naquele país, lançará uma unidade privada para a utilização da plataforma Adap.tv, da AOL. Com isso, anunciantes poderão comprar anúncios de televisão praticamente da mesma forma com que compram anúncios para o meio online.

O movimento é impressionante, já que nos EUA, a postura do mercado televisivo ainda é bastante cautelosa em relação à venda programática do inventário. Uma explicação para isso é o fato de as redes norte-americanas ainda não terem enfrentado grandes problemas vendendo anúncios da forma tradicional. Além disso, muitos executivos têm receio de que qualquer forma de venda automatizada signifique a perda de empregos e a queda dos preços.

Na Austrália, por outro lado, o mercado está mais propenso a trabalhar com mídia programática porque é consideravelmente menor (US$ 4 bilhões contra US$ 70 bilhões nos EUA) e mais centralizado. A MCN representa grande parte do mercado de TV paga australiano, inclusive redes afiliadas com a NBC Universal, Viacom e Fox, portanto, pode impulsionar essa iniciativa com menos resistência.

A plataforma Multiview Project, da MCN, permitirá que compradores obtenham dados de milhares de assinantes de TV paga, com o propósito de segmentar anúncios. Eles poderão, por exemplo, veicular anúncios específicos de acordo com os hábitos de consumo de cada lar.

A partir da estratégia da MCN, veremos uma mudança global na venda de publicidade de TV. Ainda assim, é provável que o mercado norte-americano, por ser enorme e fragmentado, demore mais alguns anos para abraçar totalmente a automação. A Adap.tv também está realizando testes com redes nos EUA, embora ainda não tenha divulgado maiores informações.