Como as marcas podem alcançar o público pelo TikTok?

11 de maio de 2021 - 16h27

*Texto de Mike Juang, do Advertising Age

O TikTok é muitas coisas para muitas pessoas: uma plataforma de mídia social de rápido crescimento, uma fonte de entretenimento desde a “vanguarda” até a Geração Z e, também, é um desafio para marcas não acostumadas a alcançar públicos em uma nova plataforma.

Mas nem tudo é sincronização labial e videoclipes. De acordo com um novo relatório da Harris Poll Brand Platform, o TikTok pode influenciar fortemente a decisão de compra. O conteúdo gerado pelo usuário domina a plataforma e as parcerias podem ajudar as marcas a superarem seus pontos fracos.

Impossível de ser ignorado, o TikTok ostenta atualmente um dos índices de maior crescimento nos Estados Unidos, onde o número de usuários ativos mensais vem quadruplicando desde 2018. Os usuários consideram o TikTok “avant-garde”, de acordo com o relatório, e a plataforma apresenta uma taxa de conversão mais alta de usuários de plataformas de mídia social mais jovens, como Instagram e Twitter.

Curiosamente, a pesquisa Harris descobriu que, embora a Geração Z constitua uma grande proporção da base de usuários do TikTok, a geração millennial é, na verdade, a mais propensa a comprar produtos com base na influência do TikTok. O relatório descobriu que 57% dos millennials compraram algo apresentado no TikTok, em comparação com 38% dos Gen Zers.

 

 

Os usuários do TikTok também parecem estar mudando para o consumo de produtos, com 48% afirmando terem comprado um produto ou serviço depois de ver um anúncio dele no aplicativo, enquanto 47% dos usuários dizem que compraram algo com base na recomendação de um influenciador, segundo o relatório.

As recompensas para as marcas presentes no TikTok são potencialmente enormes. A plataforma oferece aos anunciantes um público mais favorável em comparação com outras plataformas de mídia social, com seus próprios usuários classificando a plataforma com maior valor de marca, o que o The Harris Poll classifica como um proxy de popularidade. O relatório mede o valor da marca como o valor percebido de uma empresa com base em sua reputação entre os consumidores. Dentro da plataforma, marcas como RedBull e Xbox estão alcançando um valor maior por meio do TikTok em comparação com o público em geral. A RedBull viu um aumento de valor de marca de 15,7% no TikTok, com o Xbox tendo um aumento de 13,5%. Isso significa que o conteúdo do aplicativo, o envolvimento do influenciador ou os anúncios repercutiram nos usuários da plataforma, escreve o The Harris Report.

O conteúdo autêntico desempenhou um papel central no argumento de venda da TikTok durante o 2021 IAB NewFronts. As marcas podem alcançar o público mais engajado do planeta e realmente fazer parte da cultura, disse a empresa durante sua apresentação, divulgando o slogan “Não faça anúncios, faça TikToks”.

O problema com o conteúdo gerado pelo usuário

O conteúdo gerado pelo usuário ainda tem o maior domínio no aplicativo, concluiu a pesquisa, e as campanhas com conteúdo gerado pelo usuário tendem a ter mais sucesso. Os usuários foram atraídos para o TikTok por causa de sua criatividade e uma grande comunidade que pode servir aos seus interesses, diz o relatório. Mas as marcas ainda podem estar receosas em ceder o controle aos criadores, algo provavelmente não aprimorado pelo conselho do NewFronts da TikTok de simplesmente confiar nos criadores e dar-lhes mais controle e margem de manobra sobre as campanhas.

O Harris Poll diz que existem alternativas. “São quase três caminhos para emular ou copiar aquele UGC popular com o TikTok”, diz um pesquisador do The Harris Poll. “Faça você mesmo, se você não quiser fazer você mesmo, use um influenciador, mas se você tiver medo disso, use outro parceiro de marca.” As parcerias podem ajudar as marcas a criar conteúdo popular na plataforma, mesmo que elas não tenham tanta experiência no TikTok, diz a pesquisa da Harris.

Para as marcas que tentam alcançar públicos no TikTok será necessário mais do que criar uma conta na plataforma. A pesquisa descobriu que contas de marca e música estão entre os tipos de contas menos populares, atraindo apenas 26% e 36% de todos os usuários, respectivamente. (A pesquisa Harris, no entanto, observa que os seguidores de contas de marca aumentam para 31% entre os usuários diários). As contas que atraem muitos seguidores tendem a ser contas de comédia, atraindo 71% de todos os usuários, e contas de pegadinhas, atraindo 47% de todos os usuários. E, surpreendentemente, embora conteúdos com dublagem e canções seja o motivo pelo qual o aplicativo é mais conhecido, apenas 36% dos usuários seguem contas com esse conteúdo e apenas 26% participaram de um “desafio” do TikTok.

“Com a Geração Z liderando o caminho, agora são as risadas – e não a música – que impulsionam a crescente base de usuários do Tiktok”, escreveu a Harris Poll no relatório.

**Traduzido por Henrique Cesar