Editora Trip investe em criação para marcas

Thaís Monteiro
8 de janeiro de 2018 - 14h08

Em dezembro, a rede de hamburgueria Madero, original de Curitiba, estreou uma campanha nacional. A Trip assinou o trabalho, elaborando o reposicionamento da marca junto ao time de marketing do grupo, criando inclusive um logo e planejando uma nova identidade visual para o cardápio e o jogo americano das unidades. Ao longo deste ano, a parceria deverá lançar mais seis filmes dos sete que já produziram, além de peças impressas e para o digital.

A Trip, no caso, não é uma nova agência ou consultoria criativa. É a editora mesmo, responsável pela publicação da revista homônima, pela plataforma TPM e por diversas publicações customizadas para marcas como Gol e Audi. A empresa também está envolvida em um projeto publicitário semelhante para a Iron House Real Estate no lançamento do Four Seasons no Brasil e inaugura, com esses dois clientes, uma nova área de negócio.

(Crédito: Divulgação)

Embora essa abertura de publishers para também criarem campanhas para marcas não seja algo exatamente novo, a Trip deixa mais clara no Brasil uma tendência em alta no exterior (que, mesmo aqui, vinha se refletindo por meio da operação local da Vice). Em agosto de 2016, o The New York Times havia adquirido uma agência digital, a Fake Love, como parte de sua estratégia de ampliar as áreas de produção de conteúdo do jornal para as marcas. Depois comprou a HelloSociety, para trabalhar com influenciadores digitais. A Vice vinha trabalhando intensivamente em branded content até adquirir as agências Carrot Creative e Pulse, unindo-as sob o nome Virtue Worldwide em fevereiro do ano passado, voltada a auxiliar marcas a desenvolver conversas com jovens em formatos como digital e TV. São casos que refletem uma tendência global de criar novas frentes de negócios no mercado editorial, com base em seu conhecimento sobre determinado segmento, público ou formato. Prestar serviços diretamente às marcas é uma das apostas.

O projeto da Trip teve início há um ano e meio atrás, quando Paulo Lima, editor e sócio-fundador da empresa, contatou a Madero para discutir o anúncio da hamburgueria na Revista Gol que, passados alguns anos, permanecia o mesmo. “O Madero é um anunciante importante da revista, então sugeri que poderíamos oferecer algo novo e o Junior, como bom empreendedor, veio até São Paulo conversar conosco”, relata o editor, referindo-se a Junior Durski, chef e fundador da rede. E empresário contratou, então, o serviço de Deep Dive da editora, uma imersão de três a quatro meses realizada por antropólogos e pesquisadores focada em produzir uma análise profunda sobre o cliente.

O serviço era pontual, mas Durski quis a ajuda da Trip para colocar em prática as mudanças que a pesquisa da editora sugeria. Segundo Leandro Lorca, diretor de marketing do Madero, “ao mesmo tempo que a Trip trouxe experiência editorial que nos ajudou a construir os roteiros e as peças, como o cardápio, eles têm uma equipe multidisciplinar e experiência publicitária, o que equilibrou a entrega”, conta Lorca.

“Eu acho impossível colocar a Trip numa caixa conhecida, o que faz dela um grande experimento. A graça dela é conseguir agrupar em um lugar saberes que estão em entidades separadas”, diz Paulo Lima, editor e sócio-fundador da editora

Os filmes para Madero contam histórias de personagens que fazem parte da empresa. O próprio Durski protagoniza o primeiro vídeo. Mas vai além, com relatos, por exemplo, de um garçom que se tornou sócio de uma unidade da marca. Os filmes serão exibidos em canais da Globosat, nas redes sociais do Madero e nos cinemas das cidades em que a hamburgueria está presente. Apesar de não definir a nova área da Trip como uma agência, Paulo Lima acredita que deve um caminho natural de muitas empresas de conteúdo. “Eu acho impossível colocar a Trip numa caixa conhecida, o que faz dela um grande experimento. A graça dela é conseguir agrupar em um lugar saberes que estão em entidades separadas”, diz. De qualquer forma, a editora trouxe novos profissionais para as áreas de atendimento, direção-geral e coordenação criativa para atender às demandas de clientes.

Segundo o editor, antes de falar com as marcas, a Trip tem uma conexão histórica com seu público, atenta a questões como comportamento, cultura e consumo. Isso proporcionou à empresa trabalhar na análise de tendências que, em última instância, pode ser usada tanto editorial como comercialmente. “Nada do que a gente fez na Trip até hoje foi planejado. O mundo fala o que ele quer de você. Ao longo desses 30 anos, nós chegamos a um estágio em que temos a condição de prestar um serviço mais amplo, mais completo e com um networking mais interessante para as marcas. Eu acho que esse é o futuro da empresa de comunicação. Ela precisa dominar várias disciplinas e ter um olhar muito original e próprio”, explica Paulo Lima.