TikTok nos EUA: como o novo algoritmo impacta as marcas?

*Por Garret Sloane, do Ad Age

As marcas que anunciam na rede social estão ansiosas para ver como as mudanças no algoritmo e a coleta de dados sob a nova administração americana afetarão o uso do aplicativo e a eficácia de suas campanhas.

Além disso, a confusão da semana passada envolvendo o gerenciador de anúncios começou a se resolver, com anunciantes informando ao Ad Age que a plataforma estava voltando ao normal — um sinal positivo para o aplicativo.

Os problemas na plataforma de anúncios afetaram os anunciantes, que tiveram dificuldades para lançar mídias pagas e orgânicas. As falhas vieram à tona quase imediatamente após um grupo de investidores assumir o controle das operações do TikTok nos EUA, dividindo a empresa em uma estrutura global e outra nos EUA.

A plataforma praticamente voltou a funcionar normalmente, de acordo com executivos de agências de publicidade. Agora, as marcas querem ver como o conteúdo pode mudar no TikTok, considerando as prioridades do novo grupo que está atualizando o algoritmo para o público norte-americano.

Anunciantes do TikTok nos EUA navegam entre cautela e otimismo em relação à mudanças no país (Crédito: BongkarnGraphic/Shutterstock)

Os anunciantes deverão vão avaliar o sentimento de consumidores e criadores para ver se o aplicativo continua sendo um ponto de referência cultural. Além disso, estão acompanhando de perto as métricas para verificar se o desempenho irá se manter.

“No momento, a maior discrepância que estamos vendo é no engajamento que normalmente alcançaríamos”, afirmou um estrategista de mídias sociais de uma grande agência, sob condição de anonimato. A agência administra dezenas de milhões de dólares em investimentos em anúncios no TikTok mensalmente. “É aí que reside nossa maior preocupação com todos os nossos clientes e do ponto de vista da mídia paga, garantindo que esse engajamento se estabilize”.

Procurado pela reportagem, o TikTok se recusou a comentar.

O engajamento representa o número de usuários que visualizam anúncios no TikTok, quantos os visualizam e quantos interagem com esses anúncios. Os problemas com o gerenciador estavam afetando os relatórios de dados do TikTok.

As agências estão em contato com representantes da rede para resolver quaisquer problemas nos relatórios. O TikTok informou que compensará as campanhas com reembolsos referentes a gastos não realizados, conforme indicam anunciantes. Não é incomum que plataformas de publicidade digital apresentem falhas periódicas que afetam campanhas e resultam em compensação para as marcas.

O TikTok enfrenta um teste em um momento em que o clima político dos EUA torna as mídias sociais mais arriscadas para as marcas.

O cenário é de preparo para a reta final das campanhas do Super Bowl, quando os profissionais de marketing investem pesado nas plataformas mais eficazes.

Ainda assim, a nova gestão traz uma sensação de estabilidade, pelo menos por enquanto, dando ao TikTok uma base mais sólida nos EUA, após anos de ameaças de banimento devido à sua proprietária chinesa, a ByteDance. Alguns anunciantes acreditam que isso pode abrir caminho para mais investimentos em mídia e maior cooperação com a plataforma.

Clareza sobre os algoritmos

Os novos proprietários da joint venture TikTok USDS, que controla o TikTok nos EUA, anunciaram apenas algumas mudanças até o momento, sendo uma delas o recondicionamento do algoritmo com base em dados de usuários americanos.

É difícil compreender o funcionamento de um algoritmo e como ele é ajustado para impulsionar ou reduzir a visibilidade de determinado conteúdo. Alguns usuários expressaram preocupações com a censura, enquanto outros alegaram que motivações políticas podem estar por trás dos ajustes.

A Oracle está entre os principais investidores e parceiros estratégicos do negócio, e o cofundador da Oracle, Larry Ellison, é considerado um aliado político do governo Trump, que liderou a negociação do TikTok.

Para as marcas, resta aguardar para ver se uma possível revolta dos usuários se intensifica ou se torna um problema duradouro para o TikTok.

Caso semelhante é a polêmica política em torno do Twitter quando Elon Musk comprou o aplicativo em 2022. As mudanças na plataforma a tornaram menos propícia ao marketing descontraído e mais aberto a conflitos culturais.

“Se as pessoas, coletivamente, considerarem que o TikTok não oferece mais a mesma experiência de antes, e os usuários começarem a abandonar a plataforma ou o conteúdo se tornar ruim”, disse um mídia de uma grande agência, “então acredito que haverá repercussões reais na forma como as marcas encaram o papel da plataforma em seus planos de mídia”.

Como detectar impactos no desempenho

Os anunciantes já se depararam com informações sobre tensões e possíveis sinais de queda na atividade.

Na semana passada, a Sensor Tower, plataforma de inteligência de marketing digital, detectou um aumento de 150% no número de usuários nos EUA que desinstalaram o aplicativo, segundo reportagem da CNBC.

A média de desinstalações em um período de cinco dias foi o triplo da registrada nos três meses anteriores. As atividades atípicas coincidiram com protestos de parte da base de usuários contra os novos proprietários.

“Se o público começar a parar de usar a plataforma porque a narrativa cultural a domina, começarem a excluir o aplicativo de seus telefones em massa e começarmos a ver isso refletido no alcance e nos dados do usuário, teremos que ajustar nossas recomendações para as marcas”, pontuou o executivo.

Como o TikTok não divulga números trimestrais de usuários, é difícil quantificar se os relatos de desinstalações representam uma porcentagem significativa de sua base. Seria difícil determinar se os relatos são, de fato, relevantes ou apenas um ponto fora da curva.

A rede social afirma ter 200 milhões de usuários nos EUA e 7,5 milhões de empresas no aplicativo.

“Vamos analisar: estamos observando uma diminuição no alcance e nas impressões? Estamos vendo alguma erosão em nossos KPIs de desempenho?”, disse o executivo de mídia. “Estamos vendo alguma mudança drástica no tipo de conteúdo que está aparecendo nos feeds e no aplicativo? Esses serão os indicadores mais factuais e informativos para determinar se precisamos criar ou ativar planos de contingência”.

As marcas têm vários planos de contingência para qualquer mudança nas redes sociais, e eles geralmente incluem migrar para o Instagram e o YouTube, afirmou. “A forma como aconselhamos nossos clientes, no início do primeiro trimestre, foi investir pesado no Instagram. Acho que vamos manter essa estratégia por enquanto”, aposta.

Possibilidades para uma nova estabilidade

A maioria dos alertas para anunciantes se refere a um período prolongado de instabilidade no TikTok, mas não é isso que as agências preveem. Segundo o mídia, os clientes da agência estão otimistas quanto à recuperação da plataforma.

De fato, com a nova gestão e um caminho claro a seguir nos EUA, o TikTok pode sair da inércia de “esperar para ver”, especulam líderes da indústria.

A equipe de publicidade do TikTok está avançando com produtos essenciais para se manter competitiva com a Meta e o Google, incluindo o Smart+, seu produto de campanhas publicitárias automatizadas por IA que rivaliza com o Meta Advantage+ e o Google Performance Max.

As agências são céticas em relação à IA e à automação porque exigem que uma confiança nas plataformas para decisões sobre segmentação e relatórios de anúncios, mas os sistemas são difíceis de auditar. Os anunciantes podem confiar mais em um TikTok mais estável, com autorização para continuar operando nos EUA, do que na gestão anterior, comentou um executivo de uma importante agência de marketing do TikTok.

Além disso, tanto a rede social, quanto as marcas, poderiam se sentir mais à vontade para aplicar sinais de dados que levem a uma segmentação mais precisa, afirmou a parceira de marketing.

A joint venture atualizou suas políticas de dados, que passaram a incluir a coleta de mais informações privadas, mas algumas das informações serão usadas ​​para aprimorar a rede de anúncios do TikTok, conforme declarado na política revisada.

O TikTok possui uma rede de anúncios chamada Pangle, semelhante ao Facebook Audience Network, que direciona anúncios aos usuários com base em seus dados, em canais externos ao aplicativo. Essa é uma funcionalidade que os anunciantes têm demonstrado cautela em utilizar, pois os anúncios da Pangle fora do TikTok tendem a não apresentar o mesmo desempenho. Dados mais precisos podem levar a melhores resultados em todo o aplicativo, inclusive em retail media e TVs conectadas.

“Sempre pairou sobre o TikTok essa preocupação com o compartilhamento de dados e a privacidade”, comentou o executivo da agência de marketing. “Mas, uma vez que a empresa esteja mais consolidada como uma companhia americana, acredito que eles se mostrarão um pouco mais abertos em relação à monetização de dados, algo que antes os preocupava”.