Anunciantes dos EUA enfrentam problemas técnicos no TikTok

*Por Garett Sloane, do Ad Age

A nova estrutura proprietária do TikTok nos Estados Unidos deveria significar uma transição tranquila para os anunciantes, sem grandes dificuldades.

Apesar disso, a plataforma de anúncios da rede social começou a apresentar problemas, afirmam líderes do setor ao Ad Age.

Em meio à nova estrutura do TikTok nos EUA, aplicativo apresenta instabilidades e afeta anunciantes (Crédito: PixieMe/Shutterstock)

Na última terça-feira, 27, anunciantes relataram diversas questões com o TikTok Ad Manager, a plataforma que gerencia as campanhas publicitárias de agências e marcas.

Algumas campanhas estavam apresentando investimentos excessivos, enquanto outras não estavam sendo veiculadas, causando um impacto negativo no sistema em um momento crucial do ano, em meio a ações voltadas para o Super Bowl, por exemplo, conforme relatado por um executivo de uma agência de mídia.

O depoimento se somou a relatos na Internet de que o TikTok estava apresentando problemas técnicos, desde sua plataforma de comércio eletrônico, o TikTok Shop, em que as marcas vendem produtos, até uma falha no algoritmo que afetava o conteúdo exibido aos usuários.

“Estamos vendo muitas mudanças técnicas que impactam a veiculação das campanhas de nossos clientes, tanto pagas quanto orgânicas”, comentou o executivo. “Estamos vendo clientes gastando o orçamento de um mês inteiro em um único dia. E também estamos vendo clientes com problemas de desempenho, com resultados abaixo do esperado”.

Ao ser contatada para comentar o assunto, a TikTok direcionou o veículo para uma declaração pública dos novos proprietários da rede social nos EUA. A TikTok USDS JV é um grupo de investimentos que inclui a Oracle, a Silver Lake, a MGX, entre outros.

“Fizemos progressos significativos na recuperação da nossa infraestrutura nos EUA com o nosso parceiro de data center americano”, afirmou o grupo em comunicado. “No entanto, a experiência do usuário nos EUA ainda pode apresentar alguns problemas técnicos, inclusive ao publicar novos conteúdos. Estamos empenhados em restaurar a capacidade total do TikTok o mais rápido possível. Continuaremos a fornecer atualizações”.

Não ficou claro se os dados exibidos aos anunciantes no gerenciador de anúncios eram precisos e refletiam investimentos indevidos com publicidade, ou se os relatórios estavam simplesmente incorretos e as campanhas estavam, na realidade, sendo veiculadas sem maiores problemas.

O executivo de mídia afirmou que o TikTok poderia esclarecer as discrepâncias nos próximos dias. No entanto, se as marcas, de fato, investiram mais do que o previsto, a plataforma poderá precisar emitir reembolsos.

Novo capítulo do TikTok nos EUA

Na semana passada, o aplicativo anunciou um acordo para separar a parte americana de seus negócios e vendê-la a um grupo de investidores.

O acordo fez parte das negociações com o governo Trump sobre preocupações de segurança nacional relacionadas à chinesa ByteDance.

Os anunciantes foram informados por seus representantes do TikTok que pouca coisa mudaria para eles. Isso significa que as campanhas continuariam sendo veiculadas globalmente e que o aplicativo funcionaria como sempre, apontaram líderes de agências sob condição de anonimato.

O TikTok estava mais reservado ao longo do ano sobre a separação, mas a mensagem geral da liderança era de que nada mudaria para os anunciantes, a não ser para quem eles pagariam. Ou seja, as contas seriam encaminhadas para a nova entidade.

Alguns usuários e criadores de conteúdo se preocuparam com a possibilidade de os novos proprietários alterarem o algoritmo, comprometendo o diferencial que tornava a plataforma divertida. Para os anunciantes, a preocupação reside, justamente, no algoritmo, uma vez que ele mantém a plataforma culturalmente relevante e a torna um espaço para alcançar o público.

Além disso, as marcas precisam de estabilidade a longo prazo para planejar suas campanhas durante o ano. No quarto trimestre de 2025, houve indícios de que algumas marcas estariam adiando grandes investimentos no TikTok até que os problemas nos EUA fossem solucionados.