Fim dos cookies: Google começa a desativar extensões do Chrome

Bárbara Sacchitiello
4 de janeiro de 2024 - 6h05

(Crédito: Adobe Stock)

Colaborou Thaís Monteiro

A transição para um ambiente digital sem publicidade direcionada por cookies de terceiros começa oficialmente nesta quinta-feira, 4. Esta é a data que o Google anunciou para o início da desativação dos cookies de terceiros de seu navegador, o Chrome.

A princípio, o recurso de rastreamento começará a ser implementado pela companhia em 1% da base de usuários do Chrome. A ideia é, justamente, iniciar o projeto com um percentual menor para avaliar os eventuais impactos para os publishers e anunciantes.

Esse marco inicial da desativação, na verdade, é o primeiro movimento concreto da iniciativa chamada Privacy Sandbox, criada pelo Google para nomear esse processo de transição para o fim de rastreamento de cookies de terceiros.

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O “fim dos cookies”, como o mercado publicitário e de tecnologia vem comentando já há algum tempo, acontecerá de forma gradual. Segundo o Google, a ideia é começar a partir desse 1% da base de usuários do Chrome e, posteriormente, desligar o rastreamento dos cookies a toda a base do navegador até o fim do ano.

Esse prazo, porém, pode mudar. Em seu blog, ao comentar sobre o início do processo, em dezembro, o Google deixou claro que “iniciativa está sujeita a quaisquer alterações remanescentes relativas à concorrência, apresentadas pela Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido.”

Fim dos cookies: o adiamento do adiamento

O fim do rastreamento aos cookies de terceiros, que compõem um importante pilar da publicidade digital, já vem sendo preparado pelo Google há alguns anos.

O tema começou a ser abordado pela big tech em 2021, que mencionou, na época, que a ideia era restringir o acesso aos cookies já no ano seguinte. O que era para acontecer em 2022, contudo, foi adiado para 2023 e, posteriormente, para o segundo semestre de 2024.

O atraso aconteceu, segundo a companhia, para dar mais tempo ao mercado se adaptar a uma nova realidade digital sem os cookies. Além disso, o próprio Google precisaria de mais testes para o Privacy Sandbox, seu conjunto de soluções de rastreamento de dados digital sem o uso de cookies de terceiros.

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Ao longo desses diversos adiamentos, anunciantes, agências e publishers vêm procurando, cada um à sua forma, se preparar para uma nova realidade. A principal alternativa, buscada por agências e anunciantes, tem sido o direcionamento de esforços para a capacitação de coleta, propriedade e gestão de dados próprios – o chamado first party data.

De acordo com Alexandre Kavinsky, presidente do comitê de Privacidade e Personalização do IAB Brasil, ao reconhecer que os dados são um diferencial competitivo, as empresas estão investindo em tecnologias, como CRM (Customer Relationship Management) e CDP (Customer Data Platforms), para ativar e utilizar esses dados de maneira segura.

“A colaboração entre diferentes áreas, como Marketing, Tecnologia, Dados, Análises, Conformidade e Governança, também é importante para garantir uma visão abrangente e uma abordagem integrada à transição pós-cookies. Isso inclui também o envolvimento de parceiros externos, como agências, publishers, adtechs e empresas de dados, para discutir e implementar soluções alternativas de segmentação baseadas em privacidade”, diz.

Em junho, o IAB Brasil divulgou dados do estudo State of Data Brasil, que procurava dar o termômetro da adoção de tecnologias para uso de dados no mercado brasileiro, conforme recorda Kavinsky, 52% dos respondentes afirmaram se sentir preparados para o cenário sem cookies, um crescimento de 15% em relação ao mesmo estudo, realizado em 2021.

No entanto, ele pontua que a mesma pesquisa ressaltou oportunidades para a expansão do conhecimento e avanço em termos de tecnologia para uso de dados.

“Apesar de lentamente, as empresas estão começando a perceber a necessidade de coletar e usar seus próprios dados para obter insights valiosos sobre seus clientes e melhorar a eficácia de suas campanhas de marketing”, analisa o porta-voz do IAB-Brasil.