Futebol fragmentado: o que muda entre marcas e veículos?
Além de acirrar a disputa pela atenção do espectador, as variadas opções alteram a dinâmica de patrocínio
Copa do Mundo é um dos ativos mais caros no futebol para players e anunciantes (Crédito: Mark-Smith-ISI-Photos-ISI-Photos-via-Getty-Images)
A edição 2026 da Copa do Mundo Fifa no Brasil já é considerada uma das mais fragmentadas da história, dando ao público mais opções para acompanhar o torneio.
Os torcedores podem escolher o YouTube, por meio da CazéTV que tem direito a todos os jogos, a TV aberta, com a Globo, ou com o SBT, a TV por assinatura, por meio da SporTV e N Sports (que faz uma exibição simulcast em uma parceria com a emissora da família Abravanel), ou ainda o streaming, no Globoplay.
O principal torneio de futebol do mundo é apenas a coroação de um cenário que o esporte já vem vivendo há alguns anos, a fragmentação dos direitos de transmissão. Neste ano passou a valer as novas negociações realizadas pela Liga Brasileira de Futebol (Libra) e Futebol Forte União (FFU), que tangibiliza a Lei do Mandante, dando direito ao clube que manda a partida escolher onde irá transmitir.
Isso fez com que o Campeonato Brasileiro, o mais longo e importante torneio nacional, ficasse dividido entre diversos players, com Globo e seus demais canais incluindo pay-pr-view, CazéTV, Prime Video e Record.
Esses são apenas dois exemplos de um movimento que ganha cada vez mais relevância para as empresas que comercializam os direitos de transmissão, que acompanham uma disputa acirrada por esse ativo.
Apesar de o movimento não ser novidade fora do País, o Brasil ainda está se habituando com o novo formato de acompanhar futebol, fazendo com que as empresas de mídia tenham que reinventar a forma de se relacionar com os torcedores e, especialmente, com as marcas.
“O futebol era um emissor, uma audiência massificada, quando fragmenta você consegue trazer qualificação ao target”, explica Fábio Saad, vice-presidente de mídia da YouDare, agência que atende iFood, Decolar, RD Saúde, Kwai e Pizza Hut e outras.
Para o executivo, ter mais opções de mídia, dá acesso a novas marcas e audiências. “Complica a vida do público, mas a competição é sempre boa”, completa.
Mudança na lógica estratégica
Com mais opções e um budget que nem sempre consegue cobrir todos os canais, tendo em vista que são direitos caros – uma cota na Copa do Mundo da Globo tem valor de R$ 265,471 milhões, de acordo com dados descritos no mídia kit da empresa e sem considerar descontos, enquanto na CazéTV o valor gira em torno de R$ 185 milhões, também considerando o valor bruto e sem desconto – os veículos e agências tiveram que alterar a lógica da construção de patrocínio.
Muitas vezes, isso passa por uma estratégia multiplataforma. Enquanto Globo e SBT (juntamente com a N Sports) aproveitam a variedade e a força da TV no mundial de seleções, a CazéTV optou por uma entrega que aproveita a sua força no digital, sendo a única que pode usar as imagens nas redes sociais, e uma entrega que vai além dos 40 dias de torneio.
De acordo com Juliana Roque, diretora executiva de mídia da Leo, agência que atende marcas como Fiat e Jeep, Mondelez e Samsung, os veículos competem oferecendo ecossistemas de mídia cada vez mais completos, o que representa para as agências uma oportunidade de desenhar estratégias muito mais aderentes ao objetivo de negócio de cada cliente.
“Hoje, uma negociação vai muito além da compra de espaço publicitário. Ela envolve entender quais ativos aquele parceiro oferece e como eles podem contribuir para os objetivos da marca”, diz.
A executiva explica, ainda, que, dependendo da estratégia, a negociação pode incluir exposição durante a transmissão, conteúdos exclusivos, ativações digitais, projetos com creators, ações em redes sociais, experiências e diferentes formatos de integração.
“O papel da agência é transformar todas essas possibilidades em uma solução coerente para o negócio do cliente. Nem sempre o melhor caminho é investir na maior cota disponível. Muitas vezes, a combinação entre diferentes ativos e plataformas entrega mais eficiência, relevância e capacidade de conexão com a audiência”, aponta.
O caminho para a escolha
Além das oportunidades e de entender o objetivo do cliente, a escolha por um player em detrimento de outro passa por alguns pontos. Juntamente com as agências, os anunciantes fazem uma análise completa para entender o público de cada um desses veículos e o tom característico desses players.
Saad comenta que a forma como os profissionais que são os porta-vozes desses players se comunica com os espectadores, a questão do delay e a audiência fazem muita diferença na hora de fazer um investimento como esse.
“É um investimento muito alto, que pode me dar direito de renovar, o cliente precisa entender se faz sentido esse investimento a longo prazo e o que é preciso abrir mão para estar nesse espaço”, avalia.
Mas, para o executivo, hoje uma das maiores dores está na mensuração da audiência, tendo em vista que não existe, ainda, uma métrica unificada entre o digital (YouTube, streaming) com o analógico (Tvs). “É uma barreira na decisão, sabemos que não teremos uma decisão justa. São métricas não comparáveis. As mais comparáveis são as estimativas de alcance”, explica.
A guerra dos números
Com a chegada de novas formas de consumir futebol, a questão das métricas se tornou alvo de disputa entre as plataformas, tendo em vista que cada uma quer priorizar o seu sistema.
Nas televisões, a análise vem com base em dados chamados pontos de audiência, contabilizados pelo Ibope.
Em 2025, o instituto de dados lançou o Sports Audience Measurement, que usa a mesma base que a empresa de pesquisa possui para mensurar a audiência de TV aberta (os aparelhos de transmissão, instalados nas residências), associados a uma tecnologia de captação de áudio, visando aplacar essa disputa entre players “tradicionais” versus players digitais.
Embora seja uma solução, a ferramenta só consegue identificar os jogos multiplaforma que são assistidos em TVs conectadas e smarTVs, já que a tecnologia do Ibope está ainda atrelada ao aparelho televisivo. Ainda não é considerada, por exemplo, a audiência de quem acompanha os jogos dos campeonatos pelo celular.
Por isso, as plataformas digitais entendem que esse modelo proposto pela entidade impossibilitava trazer uma visão real da audiência que é garantida pelas plataformas de streaming.
Antes do início da Copa do Mundo, o YouTube apresentou o YouTube Brand VAR, projeto que oferece a mensuração completa das campanhas das marcas parceiras da CazéTV durante a transmissão do torneio da Fifa.
Com isso, a plataforma de vídeos do Google focará em estratégias que visualizam audiência, mensagem, marca e intenção, a fim de tornar o alcance do canal em impacto mensurável para os anunciantes.
Em meio a essa guerra pela certeza dos dados, os anunciantes precisam entender o que desejam com esses patrocínios. Juliana, da Leo, afirma que ativos de maior audiência continuam sendo altamente valorizados, especialmente em eventos de grande mobilização como a Copa. Por isso, para ela a conversa deixou de ser apenas sobre preço e passou a ser sobre eficiência.
“Hoje, o desafio é construir uma estratégia capaz de combinar escala, contexto e relevância, aproveitando o melhor de cada plataforma para gerar resultado de negócio”, diz. A diretora acredita, ainda, que patrocínio deixou de ser uma entrega baseada apenas em exposição de marca e passou a fazer parte de uma estratégia muito mais integrada.
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