Google adia plano pós-cookies diante de pressão das ad techs

Meio & Mensagem
24 de abril de 2024 - 6h00

Por Garett Sloane, do Ad Age

O Google está adiando mais uma vez seus planos de eliminação de cookies após encontrar obstáculos ao testar publicidade programática sem cookies, revelou a empresa na terça-feira, 23. O Google disse que seu trabalho com reguladores do Reino Unido o obrigou a adiar sua revisão da tecnologia, apesar das esperanças de desativar os cookies no navegador Chrome até o final deste ano, uma linha do tempo que já foi adiada enquanto tentava desenvolver novos sistemas para veicular anúncios online.

Google iniciou o desligamento de 1% dos cookies de terceiros este ano (Crédito: Adobe Stock)

Em janeiro, o Google iniciou uma contagem regressiva para os cookies ao desativar 1% deles no tráfego que recebe no Chrome, o navegador com maior participação de mercado em todo o mundo. O Google tem testado o que chama de Privacy Sandbox, uma maneira para fornecedores de tecnologia publicitária, publishers e anunciantes realizarem leilões de anúncios sem compartilhar dados pessoais sobre os consumidores.

O Privacy Sandbox imaginava um mercado de tecnologia publicitária completamente reestruturado, onde todos os leilões aconteciam dentro do Chrome, e alguns temiam que a mudança desse ao Google poder demais no espaço. A decisão do Google de adiar o cronograma do Privacy Sandbox não afetará o teste de 1%  no Chrome, disse uma pessoa familiarizada com a situação ao Ad Age.

A Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA) tem supervisionado a transição e é o árbitro final sobre se o Google pode prosseguir. A atualização trimestral do Google na terça-feira sobre como seu trabalho está sendo recebido pelos reguladores do Reino Unido mostrou que está fora do caminho certo.

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“Reconhecemos que existem desafios em curso relacionados à conciliação de feedbacks divergentes da indústria, reguladores e desenvolvedores, e continuaremos a nos envolver de perto com todo o ecossistema”, anunciou o Google

“Também é crucial que a CMA tenha tempo suficiente para revisar todas as evidências, incluindo os resultados dos testes da indústria, que a CMA solicitou que os participantes do mercado fornecessem até o final de junho. Levando em consideração essas duas considerações significativas, não concluiremos a eliminação dos cookies de terceiros durante a segunda metade do quarto trimestre”, disse.

O Google se recusou a fazer comentários adicionais para esta história, mas houve sinais de problemas com seu programa. O Google deseja alterar a forma como os fornecedores de tecnologia publicitária operam em seu navegador, dispositivos móveis e software Android, mas as mudanças obrigaram as empresas que dependem de publicidade digital a ajustar seus próprios negócios, e as mudanças podem custar muito dinheiro. O Google tinha um programa que subsidiava alguns dos custos.

O Google Chrome representa mais de 60% do mercado global de navegadores, tornando-se uma força poderosa na publicidade digital. O Google também possui sua própria plataforma de tecnologia publicitária, e havia preocupações de que as mudanças no Chrome pudessem beneficiar seu negócio de publicidade enquanto prejudicavam empresas online e rivais de tecnologia publicitária. Os anunciantes também estavam preocupados com o que as mudanças nos cookies poderiam significar para a capacidade de direcionar e mensurar anúncios online.

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No entanto, o Google queria prosseguir com a eliminação de cookies e outras táticas de rastreamento invasivas, em parte devido às expectativas de privacidade dos consumidores. A Apple começou a restringir cookies e outras formas de rastreamento em 2017, e seu iPhone agora é praticamente uma caixa fechada de dados. O impulso pela privacidade da Apple obrigou as empresas de tecnologia publicitária a desenvolver novos IDs de anúncios e produtos de publicidade contextual para compensar a perda de dados granulares da Apple.

Alguns na comunidade de ad tech têm lutado para se adaptar ao Privacy Sandbox do Google. Em fevereiro, a IAB disse ao Google que a indústria precisava de mais tempo. Houve preocupações contínuas de que a fase de teste fosse muito curta e que a escala dos testes até agora não apresentasse uma amostra grande o suficiente para entender verdadeiramente o Privacy Sandbox.

Em seu relatório de fevereiro, a IAB observou problemas com a exibição de diferentes formatos de anúncios dentro do Privacy Sandbox, especialmente vídeos.

“Permanecemos comprometidos em nos envolver de perto com a CMA e a ICO e esperamos concluir esse processo este ano”, disse o Google em seu anúncio. “Assumindo que possamos chegar a um acordo, planejamos prosseguir com a eliminação de cookies de terceiros a partir do início do próximo ano”.