Fim dos cookies: como anunciantes se preparam

Sergio Damasceno Silva
15 de março de 2024 - 11h54

Quase 80% dos anunciantes têm treinado, ou planejam treinar, suas equipes em tópicos relacionados a dados e privacidade, em parte como resultado do fim pendente dos cookies (Crédito: Artemis Diana/AdobeStock)

Do Ad Age

A indústria de publicidade digital tem adotado medidas mais concretas para se manter no topo da transição para um mundo sem cookies.

Isso é consequência do fato de que o Google planeja desativar os rastreadores de internet até o final deste ano.

Fim dos cookies: 80% treinam equipes

De fato, quase 80% dos anunciantes têm treinado, ou planejam treinar, suas equipes em tópicos relacionados a dados e privacidade, em parte como resultado do fim pendente dos cookies.

Isso foi apurado de acordo com relatório anual de dados publicado nesta quinta-feira, 14, pelo IAB.

Quase metade (48%) dos anunciantes têm contratado especialistas para aconselhar sobre tecnologias de anúncios pós-cookies, e 49% têm criado equipes dedicadas pelo mesmo motivo.

Desativação dos cookies

O Google começou a desativar os cookies de terceiros no início do ano e tem desenvolvido novas formas de veicular anúncios programáticos nos navegadores Chrome por meio do projeto Privacy Sandbox.

A legislação de privacidade e a perda de sinal, ou a diminuição da capacidade de atribuir dados aos clientes, já impactaram as operações de mais de 80% das organizações de publicidade.

Isso de acordo com o relatório, que entrevistou mais de 500 especialistas em publicidade e dados de marcas, agências e publishers.

As mudanças refletem o fato de que a preocupação, antes distante, se tornou realidade para a publicidade digital.

Domínio do Chrome

O navegador Chrome do Google responde por mais de 60% do mercado de navegadores e suas mudanças de cookies terão efeitos de amplo alcance sobre publishers, anunciantes e fornecedores de tecnologia de anúncios.

O plano do Google para eliminar os cookies havia estagnado no passado, o que atrasou a linha do tempo e criou menos urgência na indústria para adotar alternativas.

Mas o relatório do IAB mostra que as partes interessadas, agora, têm levado a sério a evolução da tecnologia de anúncios.

Em contraste, em seu relatório de dados de 2022, o IAB descobriu que a maioria da indústria não havia tomado as medidas necessárias para adaptar suas abordagens e operações de dados.

Agora, quase nove em cada dez compradores de mídia têm mudado as táticas de personalização, investimentos em anúncios e estratégias de dados,.

Esses compradores esperam mais perda de sinal e legislação de privacidade este ano.

TV conectada e retail media

Também estão investindo mais com anúncios em canais que não dependem de rastreamento alimentado por cookies, como TV conectada, retail media, buscas e redes sociais, de acordo com o IAB.

Mais da metade (55%) dos entrevistados espera que as interrupções contínuas de dados dificultem o rastreamento de conversões, atribuam desempenho de campanhas e canais e meçam o retorno sobre o investimento (ROI).

Ainda, mais players do setor de publicidade estão investindo em soluções de dados primários, que se tornaram prioridade para os anunciantes à medida que os cookies desaparecem.

First-data

Assim, mais de 70% das marcas, agências e publishers estão crescendo, ou planejam crescer, conjuntos de first-data em comparação com os 41% que estavam fazendo isso há dois anos, quando o IAB fez a pergunta pela última vez.

Dessa forma, até agora, o Google cortou os cookies em 1% do tráfego que chega por meio de seu navegador e quer atingir a depreciação total no segundo semestre do ano.

Contudo, os anunciantes não estão confiantes na linha do tempo.

Menos da metade (42%) dos entrevistados espera que a depreciação total ocorra este ano, segundo o IAB.

Privacy Sandbox

Portanto, essa pode ser uma das razões pelas quais alguns anunciantes não estão testando o Privacy Sandbox, a plataforma de anúncios pós-cookie do Google.

O IAB descobriu que 57% dos anunciantes estão usando ou planejam usar o sistema este ano.

Mas, o Privacy Sandbox está longe de ser a única alternativa de cookie disponível.

Grandes empresas de tecnologia de anúncios, como The Trade Desk e LiveRamp, estão desenvolvendo IDs de publicidade alternativos.

Esses IDs  dependem de dados primários para permitir a segmentação e a medição de anúncios sem cookies.

Além disso, canais sem cookies, como mídia de varejo e TV conectada, continuam a engolir gastos.

E táticas de medição mais antigas, como modelos de mix de marketing, estão registrando ressurgimento.

O Google lançou este mês uma plataforma de código aberto chamada Meridian que aproveita esse método.

Apple

Em comparação com o Google, a Apple foi mais abrupta em sua transição para longe de rastreadores desatualizados.

A fabricante do iPhone baniu totalmente terceiros no Safari a partir de 2017, e as repercussões ainda estão sendo sentidas por empresas dependentes de anúncios, como Snap e Meta.

Assim, os anunciantes parecem estar cautelosos com o ecossistema da Apple.

A maioria dos anunciantes que fizeram compras de iOS em 2023 não aumentará os gastos em 2024, de acordo com o relatório do IAB.

Ainda, cerca de 70% esperam a contínua depreciação de sinais e identificadores, e 61% esperam capacidade reduzida de personalizar mensagens no Apple iOS.