Os impactos da saída da CEO do X para a publicidade
Linda Yaccarino anunciou sua saída da plataforma dois anos depois de ter sido contratada por Elon Musk
Linda Yaccarino deixou o posto de CEO do X após dois anos (Crédito: Reprodução/X)
Com informações do Ad Age
Linda Yaccarino, contratada há dois anos por Elon Musk para o posto de CEO do X (antigo Twitter) está deixando o cargo. A decisão, anunciada nessa quarta-feir,a 9, acontece menos três meses depois que a plataforma de mídia social foi incorporada pela xAI, a startup de inteligência artificial de Musk.
“Após dois anos incríveis, decidi deixar o cargo de CEO do X”, disse Yaccarino em uma publicação no própria X. “Estarei torcendo por todos vocês enquanto continuam a mudar o mundo.” Veja:
After two incredible years, I’ve decided to step down as CEO of .
When @elonmusk and I first spoke of his vision for X, I knew it would be the opportunity of a lifetime to carry out the extraordinary mission of this company. I’m immensely grateful to him for entrusting me…
— Linda Yaccarino (@lindayaX) July 9, 2025
A saída de Yaccarino deixa os profissionais de agência de publicidade dos Estados Unidos, sobretudo os compradores de mídia, sem uma principal negociadora para lidar na plataforma social, além de gerar incerteza sobre qual será o próximo passo da veterana em publicidade.
A executiva comandou as vendas no X desde que chegou à plataforma, em 2023. Ela ajudou a restaurar os orçamentos de anúncios neste ano, embora alguns dos métodos para atrair marcas tenham sido questionados. Musk processou anunciantes que pararam de investir no X, e ameaças de ações judiciais foram consideradas parte das táticas de negociação para trazer as marcas de volta, de acordo com líderes de publicidade que conversaram com a Ad Age sob condição de anonimato.
Agora, Yaccarino deixa a plataforma em uma posição ligeiramente melhor, mas também com uma menor dependência do dinheiro de publicidade, já que Musk reorientou a empresa para a xAI, suaplataforma de IA baseada no chatbot Grok. Yaccarino estava sendo deixada de lado, pois os relacionamentos com anunciantes estavam sendo colocados em segundo plano em favor da missão de IA, segundo pessoas próximas a ela.
A saída também acontece logo depois de ela ter feito um tour pelo Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions em junho, onde se encontrou com anunciantes e palestrou na Sport Beach com Mark Penn, presidente e CEO da Stagwell.
“Ela estava esbanjando confiança em Cannes”, disse um executivo de mídia e tecnologia a respeito de Yaccarino. “Então, estou surpreso [com a saída dela].”
Queda e recuperação da receita de anúncios do X
Quando Yaccarino se tornou CEO do ainda Twitter, ela foi vista como uma possível solução para os problemas de anúncios que Musk havia instigado. Ela havia construído um relacionamento com o bilionário antes de assumir como CEO, apresentando Musk a anunciantes na primeira conferência de publicidade Possible, ainda em 2023.
As marcas estavam fugindo da plataforma devido ao que viam como riscos de políticas de moderação excessivamente lenientes, que Musk considerava prioridades de “liberdade de expressão”. Imediatamente após a aquisição do Twitter por Musk por US$ 44 bilhões, sua receita de anúncios nos EUA caiu 53% no quarto trimestre de 2022 em comparação com o ano anterior, de acordo com a SMI by Guideline, que monitora os investimentos das principais holdings de publicidade e agências independentes.
Em novembro de 2023, seis meses após a posse de Yaccarino, Musk usou palavras duras para dizer aos anunciantes que deixassem a plataforma se não gostassem de suas políticas. Durante todo esse tempo, a postura de Yaccarino foi reforçar que os anunciantes deveriam separar a plataforma de seu líder e manter uma presença no site. A receita anual de anúncios do Twitter nos EUA diminuiu 65% em 2023, de acordo com a SMI by Guideline. A eMarketer apontou a receita de anúncios do X em US$ 1,94 bilhão em 2024, abaixo dos US$ 4,46 bilhões em 2021, o último ano completo antes de Musk comprar o Twitter.
O X está se recuperando em 2025, com a receita anual de anúncios esperada para crescer 16,5%, chegando a US$ 2,26 bilhões, de acordo com a eMarketer.
Lou Paskalis, CEO da AJL Advisory e veterano da indústria de publicidade, disse que muitas marcas voltaram a investir no X, mas em valores menores do que quando ainda era Twitter. “E isso foi tudo por causa da força de vontade de Linda”, disse Paskalis.
Como o X trouxe as marcas de volta
Musk e a equipe do X foram duros nas negociações com os anunciantes. Desde o início de sua gestão, em 2022, após a primeira rodada de congelamento de anúncios, Musk disse que iria “nomear e envergonhar” as marcas que recuassem. Em 2024, aliados de Musk no Congresso acusaram uma organização de publicidade, a Global Alliance for Responsible Media (GARM), de conspirar para privar a X de dinheiro de anúncios. A GARM, que agora está extinta, fazia parte da World Federation of Advertisers e ajudava a definir padrões para as mídias sociais. Musk também processou marcas que pausaram os gastos na plataforma.
A ameaça de litígios foi vista como um fator motivador para que alguns anunciantes retornassem.
“Os compradores de mídia prudentes olhariam para esses processos e diriam: ‘Sabe, não quero que meu CEO receba uma ligação do Sr. Musk'”, disse Paskalis.
Como exemplo da mistura entre política e publicidade, quando a Comissão Federal de Comércio dos EUA aprovou a aquisição pendente do IPG pelo Omnicom no mês passado, os reguladores elaboraram um decreto de consentimento para evitar que a nova entidade controladora da agência tomasse decisões de compra de mídia com base na ideologia.
Yaccarino poderia ter criado atritos com os anunciantes no processo de forçá-los a retornar ao X, de acordo com vários executivos da indústria. “Os anunciantes voltaram”, disse um executivo de mídia e tecnologia, “mas acho que isso será uma bifurcação na estrada, porque parte do sucesso da publicidade pode ter se baseado na boa vontade de Linda.”
A agora ex-CEO também restaurou relacionamentos com anunciantes da maneira tradicional. Ela foi responsável por reconstruir um conselho de clientes, composto pelas principais marcas que consultam a plataforma, que Musk havia desfeito. O X também tem laços estreitos com as principais ligas esportivas, incluindo a NFL e a NBA, que são parceiros importantes de mídia e publicidade.
Por que Linda Yaccarino está deixando o X?
Em março, Musk vendeu o X para a xAI, sua startup de IA, que levantou US$ 10 bilhões este mês. A mudança para uma empresa focada em IA significou que o cargo de CEO da X não era tão prioritário quanto antes, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto. Além disso, com a mudança para IA e modelos de assinatura no X, a publicidade era ainda menos prioridade para Musk, que tipicamente evita mídia paga para seus empreendimentos.
“[Musk] não gostava de todas as demandas que os anunciantes faziam”, disse Paskalis. “E como Linda defendia essas demandas, acho que ele sentiu que esse negócio era mais uma dor de cabeça do que valia a pena”, analisou.
Enquanto isso, as marés políticas também estavam mudando. Musk havia começado o ano como um dos principais conselheiros do presidente Donald Trump com um assento na Casa Branca. Esse relacionamento se deteriorou nos últimos meses e as lealdades de Yaccarino poderiam ter sido testadas por isso, de acordo com o executivo de mídia e tecnologia. Yaccarino é uma fervorosa apoiadora de Trump, disse este executivo, acrescentando que “a falta de ‘romance’ entre o chefe dela e Trump deve ter influenciado isso.”
O próximo destino de Yaccarino ainda é uma questão em aberto, mas ela já expressou ambições políticas no passado.
O futuro do negócio de publicidade do X
O X ainda conta com um elenco de líderes de publicidade em suas fileiras. No ano passado, Angela Zepeda se juntou à plataforma como chief marketing officer (CMO) global; Monique Pintarelli é a chefe das Américas e John Nitti é o chefe global de operações de receita e inovação em publicidade.
Pode haver alguma disputa pela posição de CEO entre os três líderes, disse outro líder da indústria de publicidade.
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