30 de agosto de 2023 - 6h00

Estamos há menos de 100 dias do que será lembrado no futuro como o ano da grande mudança do mercado de marketing digital. A partir do segundo semestre de 2024, o Google irá parar de fornecer suporte para o compartilhamento de dados de navegação de terceiros por meio de seu navegador, o Chrome. Chegaremos finalmente ao tão comentado cookieless world, após três intensos anos de debates e preparação.

Hoje, diferentes browsers já impedem o compartilhamento de dados de terceiros para a criação de perfis baseados em hábitos de navegação, caso do Safari, Firefox e Edge. A decisão do Google, no entanto, é revolucionária, devido ao seu market share global, hoje de mais de 64% (chegando a cerca de 80% no Brasil).

Para os usuários, os efeitos mais claros e imediatos da mudança serão a maior privacidade no uso dos seus dados. Mas e para os anunciantes e DSPs? Aparentemente, o mercado estaria em maus lençóis com a mudança, uma vez que na ausência dos cookies de terceiros, seria inviável trabalhar com anúncios com alto nível de personalização.

E bem, a resposta é que o fim dos third-party cookies de fato impõe um enorme desafio para a indústria, mas não necessariamente para os fornecedores de tecnologia (DSPs) que estiverem adaptados ao novo cenário, pois estes ainda serão capazes desenvolver uma publicidade direcionada e personalizada. A seguir veremos os motivos.

Um novo modelo de segmentação

O fim dos cookies de terceiros não significa que os membros do ecossistema do marketing digital foram simplesmente deixados de lado. O Google anunciou em 2019 o Privacy Sandbox, um grupo criado para testar alternativas para a publicidade online sem o uso de dados individuais dos usuários.

Há vários projetos em desenvolvimento dentro do Privacy Sandbox. Um deles é a API Protected Audience, que estuda a criação de grupos de interesse por meio da coleta de dados primários de navegação dentro de um site. Assim, anúncios são oferecidos a pessoas com interesses similares, mas sem a possibilidade da identificação individual do usuário e sem a troca de informações entre diferentes sites.

Neste cenário, será possível manter os níveis de segmentação atingidos anteriormente e continuar a realizar campanhas de retargeting com boa performance? A resposta é sim, mas desde que seja feito o uso da tecnologia correta. Quanto mais inteligentes forem os algoritmos operacionalizando as campanhas – ou seja, quanto mais precisos eles forem ao interpretar dados mais complexos – maiores serão os níveis de personalização dos anúncios entregues.

Uma das tecnologias ganhando relevância neste cenário é o Deep Learning, cujos algoritmos são capazes de relacionar e entender vastos conjuntos de dados rapidamente. Ao entender as preferências do usuário, o algoritmo entrega conteúdos com maior probabilidade de visualização ou interação, no caso de campanhas de branding e consideração, ou faz a recomendação de produtos com maiores chances de gerar conversões, no caso de campanhas de retargeting. Mas, independentemente do objetivo estabelecido, os algoritmos são capazes de ajustar a campanha em tempo real a fim de otimizar os resultados gerados ao anunciante.

Hoje, a RTB House é uma das empresas que trabalham no desenvolvimento da API Protected Audience. Em testes realizados no começo deste ano em escala global, nossos anúncios registraram quase 120 milhões de impressões por meio de leilões, número 18 vezes maior em comparação àqueles registrados em testes de agosto do ano passado. O sucesso dos testes demonstra que para as DSPs adaptadas ao novo cenário, ainda será possível desenvolver campanhas com alto nível de personalização e performance.

Inclusive, este é um dos motivos pelos quais afirmei em artigo anterior que para uma marca, contar apenas com equipes internas de marketing especializadas em estratégias de segmentação pode não ser mais tão assertivo. No novo cenário, será crucial contar também com provedores especializados, uma vez que estes possuem profundo conhecimento do setor e acesso a ferramentas especializadas que as equipes internas podem não ter – caso de algoritmos proprietários de Deep Learning.

Em conclusão, uma nova era se aproxima para a publicidade digital. Triunfar e ganhar vantagem competitiva sobre os concorrentes irá depender de escolher a estratégia correta e as tecnologias mais adequadas. Mas o tempo está passando e logo mais estaremos em 2024. Para quem não quiser passar por uma transição dolorosa, ações concretas precisam ser tomadas agora.