A loja física será um lugar de experiências – e também de compras!

18 de janeiro de 2024 - 14h04

Já há alguns anos existe um conceito de que as lojas físicas estão com os dias contados, ainda que isso leve algumas décadas. Sem sombra de dúvidas, o e-commerce tem crescido fortemente em todo o mundo. No Brasil, o número chegou a 150%, quando se analisam os anos entre 2018 e 2023, aponta levantamento realizado pela da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). Foi justamente o período da digitalização imposta pela pandemia de COVID-19. Todos esses fatores fizeram com que ganhasse força a ideia de um mundo sem lojas físicas, e de que o mundo estaria prestes a viver um “retail apocalypse”, termo usado por alguns veículos de mídia e especialistas que previam o encerramento em larga escala do funcionamento de milhares de estabelecimentos desses. Muitos ainda defendem que esse cenário está se aproximando – ou que já estamos nele. Autores de um artigo do Business Insider India, por exemplo, davam como justificativa para esse argumento o fechamento de mais de 3500 lojas físicas de grande porte nos Estados Unidos em 2023, incluindo redes famosas como Crocs, JC Penney e Payless.

O que aconteceria então aos pontos de lojas físicas? Os mesmos que defendiam que o varejo físico seria “coisa do passado” afirmavam que esses espaços passariam a ser “locais de experiência”. O consumidor ou prospecto utilizaria o espaço para provar roupas, testar produtos ou participar de experiências imersivas, mas sem que houvesse transações, o que dispensaria a necessidade de estoques, vendedores, seguranças, etc…

Essa discussão tem sido uma das minhas favoritas durante a NRF 2024. Em linhas gerais, palestrantes e painelistas concordam que não, as lojas físicas não irão acabar. Um dos motivos principais é que a próxima grande geração de consumidores, os “zoomers”, pode até gostar de pesquisar produtos pelas mídias sociais, mas prefere fazer compras em lojas físicas. Estudo recente realizado pela consultoria global Kearney, por exemplo, aponta que 81% da Geração Z prefere ir até um estabelecimento para comprar um produto. Assim, dizem os palestrantes da NRF, não se trata de encerrar o varejo tradicional, mas sim de criar experiências personalizadas e imersivas para o cliente. Por exemplo, como eu uso a Inteligência Artificial para acabar com todas as filas da minha loja? Este foi um dos tópicos do painel Digital strategies to decode Gen Z, com a participação de marcas importantes para esse grupo, como Spotify e McDonald’s.

E quando pensamos em termos de Brasil, há um fato local muito característico que seria um grande entrave ao fim completo das lojas físicas. Em um eventual “retail apocalypse”, quem sustentaria no longo prazo pontos que serviriam apenas como locais de experiência? A conta não fecha. Se uma loja não vende, ela não se sustenta.

Levando todos esses fatores em conta, e considerando que não apenas o varejo brasileiro teria dificuldades para sustentar lojas que não geram lucro imediato, as discussões da NRF têm feito a seguinte provocação: não é o varejo físico que vai se tornar uma série de ações de experiência para o consumidor, mas são as experiências que irão fazer parte do dia a dia da loja. O foco na loja física, concordam os painelistas, deveria ser a busca pela oferta da experiência de compra perfeita. Temos então a loja que é experiência, mas que também é transacional – e personalizada -, por meio do uso de Inteligência Artificial e outras tecnologias de ponta.

Um dos melhores exemplos dessa tendência foi exibido na palestra “Picture this: A snapshot of the newest NYC retail standouts”, que mostrou um carro comprado por holograma, em uma concessionária da Aston-Martins. Funciona assim: o consumidor customiza o carro do jeito que quiser, virtualmente. Ele altera cores, peças e perfis, e o resultado final é exibido em 3D, em uma garagem virtual. O consumidor pode aproveitar e comprar acessórios da marca para o veículo, que também entram no holograma.

Fora do circuito de palestras, a Feira tem mostrado uma infinidade de soluções para permitir ao varejista o oferecimento de experiências incríveis na loja física. Entre as principais estão serviços de self checkout, ou seja, de pagamento de uma compra sem passar por um funcionário humano. Entre eles, o que mais se destacou é a tecnologia de identificação por radiofrequência (RFID). Ela tem se tornado referência para a realização de compras sem interferência humana. O consumidor coloca os itens que quiser comprar em uma caixa que contém sensores de RFID. Ao passar no caixa, os nomes e valores dos produtos são exibidos numa tela, e a compra pode então ser realizada. Se o consumidor adicionar ou retirar algum item da caixa, o sensor indica a mudança e o valor a ser pago é recalculado. A mesma tecnologia é usada para controle de estoque. No Brasil, que enfrenta um grave problema de capacitação da força de trabalho, o uso de RFID na boca do caixa pode não ser tão atraente para varejistas de todos os portes, mas nada impede que ela seja usada para gerenciar estoques.

A conclusão é de que as lojas físicas caminham para se tornar locais de experiência, mas isso não irá excluir as compras. Ao contrário, esses locais serão sempre transacionais, e para que possam encantar o consumidor e vencer a concorrência, irão entregar experiências cada vez mais únicas, personalizadas e agradáveis.