Relacionamento e integração: como Forever 21 e Hollister lidam com influenciadores

Thaís Monteiro
15 de janeiro de 2023 - 15h11

Hoje, modelos são exceções nas campanhas de marcas de moda popular. Segundo Jacob Hawkins, chief of marketing e digital da Forever 21, isso parte da necessidade de ser autêntico, de exibir como o produto está presente na vida real de pessoas reais. Os influenciadores entraram no lugar deixado pelos modelos. Porém, diferente dos profissionais pagos para melhor exibir um produto, esses têm funções criativas, estratégicas e as marcas os tratam como parceiros e amigos, como é o caso da Hollister que os envia cartões de aniversário e felicitações para ocasiões especiais. Representantes de ambas as marcas discutiram como trabalham com influenciadores no Retail’s Big Show de 2023.

Executivos de marketing da Forever 21 e Hollister acreditam que influenciadores devem ser introduzidos na criação e estratégia (Crédito: Thaís Monteiro)

Ecossistemas de influência: o público dos influenciadores

Por que o trabalho com influenciadores é importante? Basicamente, é um cálculo de ecossistemas. Atualmente, a Forever 21 vem apostando na colaboração com outras marcas nostálgicas para atender as demandas apresentadas pela Geração Z, como Barbie e Hello Kitty. Depois de contatada a marca e criado os produtos em colaboração com designs exclusivos, a Forever 21 contrata influenciadores para servirem como embaixadores dessa colaboração. Os influenciadores com maior número de seguidores e maior relevância são chamados para participar de photoshoots da marca e os considerados micro e nano influenciadores são convidados a escolher 25 produtos, que serão enviados para eles para que criem conteúdos e publiquem em suas redes. A marca republica o conteúdo.

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Conforme descreve Hawkins, a estratégia é interessante porque cada marca parceira e influenciador traz consigo um ecossistema formado por seguidores que se encaixam em diferentes tipos de públicos, o que torna todo o alcance dos investimentos da marca multiplicado. Quando os públicos de todos esses players se encontram, há maior chance de retorno.

Todos são influenciadores

Também nessa lógica de ecossistema, a Hollister conta com uma estratégia que denominou The Hollister Creator Collective, que consiste nas diferentes relações estabelecidas com o conteúdo gerado por influenciadores, funcionários ou afiliados. Com cada um desses, há uma estratégia de relacionamento. Atualmente, a Hollister afirma ter contrato com mil criadores. Os níveis da relação varia. Anualmente, a empresa firma parcerias com cerca de 30 influenciadores com quem mantém uma relação mais ativa e convida-os para retiros e eventos das marca. Com o restante, a empresa envia presentes de aniversário, cartões em ocasiões especiais e etc.

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Para Jacee Scoular, diretora sênior para estratégia de marketing e comunicação da Hollister, a recomendação é integração: colocar tais criadores no máximo de mídia possível e considerar as suas opiniões em estratégias de commerce. Além disso, ela frisa a importância de metrificar tudo para mapear o consumidor. Mas, antes de tudo, pensar em estratégia. “O mais importante é estratégia: entender o motivo pelo qual você está firmando parcerias, por que com um influenciador ao invés de outro, alinhar objetivos de todas as áreas e stakeholders. Parece básico, mas muitos não fazem isso. Comece na estratégia, coloque no papel”, frisou.

Cocriação para além do conteúdo

Se alguns anos atrás a parceria com influenciadores consistia em apenas contratá-los para produzir publicações sobre os produtos ou até formatar uma parceria mais colaborativa na cocriação desse conteúdo e, em casos especiais, lançar uma coleção cápsula com a marca, hoje eles são mais presentes no dia a dia dos parceiros.

Entre 2020 e 2021, a Hollister contratou as irmãs Dixie e Charli D’Amelio para parcerias como influenciadoras divulgando a marca em uma campanha de volta às aulas. A sinergia cresceu e, em maio de 2021, a Hollister lançou uma marca junto com as irmãs, a Social Tourist. Atualmente, as influenciadoras participam de reuniões, ajudam no design de lojas e pop-ups da Hollister e, claro, na divulgação. Para lançar a Social Tourist, a Hollister fez lives no TikTok, plataforma em que as D’Amelio viralizaram.

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Valorizar o conteúdo gerado pelo usuário

As marcas afirmaram que também trabalham para valorizar o conteúdo criado por usuários não influentes. “Nós percebemos que haviam UGC (sigla para conteúdo gerado pelo usuário em inglês) incrível e nós tínhamos campanhas ‘baunilha’ (termo usado em inglês para descrever algo básico)”, afirmou Jacob. Assim, a Forever 21 passou a usar o conteúdo criado por usuários em seu site para exibir os produtos e, em ocasiões, até nas lojas físicas.