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Na loja física, consumidor busca experiência, diz CEO da Macy’s

CEO e chairman da maior loja de departamentos dos EUA, a Macy's, Jeff Genette explica estratégia da companhia diante de desafios na economia e na cadeia de suprimentos


15 de janeiro de 2023 - 16h10

(Crédito: Isabella Lessa)

Ao divulgar seu relatório financeiro referente ao quatro trimestre de 2022 na semana passada, a Macy’s disse que espera que as vendas desacelerem em 2023. Maior rede de departamentos dos Estados Unidos, a varejista está atenta a sinais macroeconômicos e, com base nos dados proprietários de cartão de crédito que detém, prevê que os consumidores continuarão sob pressão em 2023, sobretudo no primeiro trimestre.

A postura cautelosa foi reiterada por Jeff Genette, CEO e chairman da Macy’s, na sessão conduzida por Caroline Hyde, âncora da Bloomberg, a um SAP Theatre lotado (principal auditório do Javits Center, que hospeda o Retail’s Big Show).

“Ainda estamos passando por uma grande inflação e isso é muito desafiador, mas já passamos por cenários semelhantes antes”, afirma. No último trimestre do ano passado, a companhia obteve receita de US$ 8,67 bilhões, superando estimativas dos analistas.

O resultado foi impulsionado por datas comerciais como Black Friday e Natal. Passados esses eventos de final de ano e, a despeito da revisão de crescimento para os próximos meses, Genette afirmou que há oportunidades a serem exploradas, já que as pessoas estão “nas ruas”. Das categorias de produtos que mais têm se sobressaído em vendas na Macy’s, ele destacou roupas – femininas e masculinas – e aparatos para viagem, como malas. “As viagens internacionais estão voltando, as pessoas estão indo a mais jantares, ao teatro, a casamentos”, comenta.

Esse retorno ao presencial não foi simplesmente uma volta ao período pré-pandêmico, salientou o CEO, pois a diferença fundamental é a de que os consumidores voltaram a comprar nas lojas físicas munidos de mais do que a intenção de comprar uma roupa ou um acessório: eles vão até o estabelecimento com a expectativa de viver uma experiência.

Em 2020, primeiro ano de pandemia, a Macy’s perdeu US$ 3,9 bilhões e as vendas tiveram queda de US$ 17,3 bilhões. A primeira providência da rede de lojas foi controlar o inventário, relembra Genette. “Setenta e cinco por cento da nossa receita foi embora sem previsão de retorno”. Com as lojas fechadas, a companhia recorreu a reservas financeiras, negociou com fornecedores e se concentrou em aprofundar sua atuação em ciência de dados, para determinar em qual canal deveria comercializar cada produto, entre outras ações.

Em 2019, a estratégia digital mobilizava 25% dos negócios da empresa e, em 2020 passou a representar 40%, mas deu uma arrefecida em 2021 (Genette não disse exatamente quanto).

Cadeia de suprimentos e lojas de shopping

Uma das principais oportunidades de crescimento para a Macy’s está na cadeia de suprimentos, revelou o executivo. No momento, a companhia está remodelando seus processos com a ajuda de ferramentas de automação e parcerias com empresas como a United Parcel Service (UPS), empresa de distribuição e logísitica, para melhorar a velocidade de entrega e a parte de last mile. Um dos objetivos da companhia nesse sentido é atender às demandas de um consumidor que deseja comprar no próprio código postal. O CEO salientou que, embora a Macy’s esteja investindo muito capital em tecnologia para aprimorar a cadeia de suprimentos, os desafios dessa área fazem parte de uma crise internacional.

Também na semana passada, quando divulgou o desempenho financeiro do último trimestre de 2022, a Macy’s anunciou o fechamento de quatro lojas, localizadas na Califórnia, no Colorado e em Maryland, além de um ponto de venda no Havaí. Todas as operações que foram encerradas são lojas de shopping.

O CEO da empresa disse que a realidade a ser encarada é a de que o consumidor quer ter a opção de comprar por qualquer meio e de onde mora. Segundo ele, 50% dos negócios de lojas físicas da categoria em que a Macy’s atua são provenientes de lojas em shoppings, enquanto a outra metade é de lojas fora de shoppings (a flagship da Macy’s fica localizada na Harolds Square, em Nova York). Há três anos, a maioria das lojas da marca ficavam em shoppings e Genette disse que a estratégia da Macy’s nos centros comerciais é “boa” e há espaço para a modernização nesses espaços. No entanto, é preciso estar locais nos quais há bastante circulação de pessoas, inclusive em locais o e-commerce ainda é limitado. “Estamos estudando como podemos ser relevantes no off-mall”.

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