IA, pé no chão e experiência: CMOs fazem balanço da NRF 2024

Taís Farias
18 de janeiro de 2024 - 4h00

Os três dias de NRF 2024 foram marcados por apresentações de uma série de líderes do varejo mundial. Mas eles não estavam só em cima dos palcos. Os profissionais de marketing também compõem a plateia do evento em busca de insights e reflexões sobre seu mercado. Bárbara Miranda, vice-presidente de marketing e desenvolvimento de negócios da Ipiranga; Washington Theotonio, CMO da Americanas S.A; e Vivian Zwir, diretora de marketing do Grupo Casas Bahia, participaram do evento e dividiram seus destaques com o Meio & Mensagem.

Washington Theotonio, CMO da Americanas S.A. (Crédito: Gustavo Lacerda)

Para o líder de marketing da Americanas, o evento trouxe uma abordagem “pé no chão” da inovação, com muitas aplicações práticas, casos de uso e, especialmente, de como as ferramentas podem trazer eficiência econômica e no contato com o consumidor. “Eu diria que um dos highlights foi Inteligência Artificial generativa, mas com aplicações muito claras”, afirma Theotonio.

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Ele continua: “Fácil da gente aplicar e muito próximo da nossa realidade, o que é similar acho que no mundo inteiro. Então, nessa questão, acho todo mundo está meio que no mesmo lugar. Agora, acho também que estava muito pé no chão por questões de inflação por aqui também”. De fato, o cenário econômico desafiador esteve presente no discurso de muitas companhias que passaram pelo evento.

Varejo físico e novas aplicações

Bárbara Miranda, que esteve na NRF em 2023, ressalta a perda de força nas discussões sobre metaverso, enquanto a IA generativa dominou a pauta. O foco dado a experiência no varejo físico também foi um dos destaques da executiva.

Bárbara Miranda, vice-presidente de marketing e desenvolvimento de negócios da Ipiranga (Crédito: Carsten Horst/ Divulgação)

“Cada vez mais fica claro que o varejo físico tem um papel muito importante de criar uma conexão mais emocional com o consumidor final, enquanto o e-commerce é muito focado numa relação mais funcional, de conversão, de conveniência e praticidade, o que é excelente por um lado, mas por outro lado ele não consegue criar essa conexão emocional”, firmou Miranda.

Ela destacou a ainda as soluções apresentadas durante a feira, por empresas como as norte-americanas Walmart que estão apostando no seu conhecimento em áreas como logística para ir além do varejo e oferecer soluções a outras empresas. Ela compara o movimento ao caminho feito pela Amazon que, há anos, deixou de ser apenas uma plataforma de e-commerce para se tornar uma provedora de tecnologia.

Recommerce e live streaming

Vivian Zwir, diretora de marketing do Grupo Casas Bahia (Crédito: Divulgação)

A diretora de marketing do Grupo Casas Bahia, por sua vez, destaca como tendência um consumo, cada vez mais, conectado com o entretenimento e o conteúdo, assim como experiências de compra mais fluidas e intuitiva no e-commerce. Isso porque as compras online devem se tornar hiper personalizadas à medida que os processos, a tecnologia e o arcabouço de dados disponíveis evoluem.

Outro ponto importante indicado pelo evento seria o recommerce. “O mercado de produtos usados continuará crescendo em 2024, inclusive em categorias de itens de luxo. Esta tendência, impulsionada pela sustentabilidade, traz novas possibilidades de engajamento com os consumidores”, aposta Zwir.