De patinho feio ao hype global: qual o segredo do rebranding da Crocs?

Bárbara Sacchitiello
16 de janeiro de 2024 - 18h16

Lil Nas X apresenta collab feita com a Crocs (Crédito: Divulgação)

Quem não tem um par de sandálias da Crocs possivelmente já julgou aqueles que apareceram em público com a característica sandália emborrachada. Por muitos anos a marca, fundada em 2002, esteve bem longe de ser considerada um ícone fashion – e é totalmente ciente disso. Foi inclusive, listada pela Times, em 2010, entre as piores invenções da história.

O que aconteceu, no entanto, para que, de repente, os Crocs emborrachados, feitos de espuma, saíssem de um lugar escondido no armário para figurar em editorias de moda, nos pés de celebridades e no portfólio de grifes de luxo, em inusitadas collabs?

O que houve, na verdade, foi um projeto estruturado e calculado de rebranding, que foi explicado por Heidi Cooley, senior vice president CMO da marca, no palco da Retail’s Big Show, nesta terça-feira, 16. O projeto começou a ser colocado em prática pela companhia em 2016 e acabou reverberando – e ganhando apoio do público.

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“Em 2016, a maior parte das citações sobre a marca nas redes sociais eram de alguma piada. É engraçado falar sobre o que significa ser uma marca cool, mas acredito que, para nós, ser cool é ver sua cara aparecendo. Hoje, vemos as pessoas usando Crocs para ficar em casa, no supermercado, no aeroporto e, de repente, já tem gente usando até em casamentos. Acho que isso é um sinal [de ser uma marca cool], disse a CMO da empresa.

Nesse processo de reposicionamento, a Crocs ampliou os horizontes, com collabs especiais e parcerias com marcas de todas as categorias, desde a luxuosa Balenciaga (com a qual foram desenvolvidos produtos que custam cerca de US$ 2 mil), como o popular McDonald’s, passando pelo astro Lil Nas X.

“Fizemos mais de 100 parcerias com marcas, algumas delas que nunca imaginaríamos, como Hello Kitty, Balenciaga, Post Malone, McDonald’s. Usamos as parcerias como uma forma de abordar e acessar os consumidores dos dois lados. Foi a partir disso que também criamos nossas estratégias com influenciadores, buscando quem fizesse uso da marca de forma autêntica”, contou.

A executiva contou, ainda, que a Crocs, atualmente, definiu pilares que alicerçam sua atuação, como criatividade, expressão pessoal, consumer centricity e approach – esses últimos englobam os diversos canais pelos quais a marca procura se conectar com o público. Em meio à essa estratégia, houve também uma renovação do trabalho com varejistas, com a comercialização das sandálias em lojas clássicas, como a Galeries Lafayette, em Paris, até às prateleiras do Walmart.

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Heidi também revelou que um grupo especial passou a ser determinante para as estratégias de negócios da empresa: a fanbase, ou seja, os consumidores apaixonados, que não hesitam em defender a Crocs – e investir dinheiro em seus modelos preferidos. A CMO contou uma história curiosa no painel, de quando a companhia recebeu o e-mail de um consumidor que disse que promoveria um abaixo-assinado para que a Crocs lançasse o modelo adulto da sandália do personagem Lightning McQueen, da franquia Carros. “Nós dissemos, ok, podemos fazer o projeto, mas será necessário conseguir umas 30 mil assinaturas. Ele conseguiu e, assim, fizemos a versão para adultos. Muitas marcas poderiam olhar aquela mensagem e simplesmente pensar ‘olha, que fofo esse consumidor’, mas nós vimos e abraçamos a ideia. E a coleção já se esgotou cinco vezes. Nesse processo de mostrar nossa cara e ouvir o consumidor é claro que, algumas vezes, cometemos erros, mas posso conta-los nos dedos de uma mão, ao longo deste sete anos em que estou na marca. Acho que, quando mais erramos, é quando tentamos complicar demais”, declarou.