A biologia como vetor de disrupção econômica

Além do show de Bad Bunny, a última edição do Super Bowl levou para os intervalos comerciais mais caros do planeta outra grande atração: os medicamentos para perda de peso. Pelo menos quatro campanhas foram lançadas ali, não como coadjuvantes de um mercado de nicho, mas como protagonistas de um novo fenômeno cultural e econômico.

A empresa de telessaúde Ro levou a estrela do tênis Serena Williams ao seu primeiro comercial no evento. No filme, ela conta que perdeu 15 quilos usando um medicamento GLP-1 após enfrentar dificuldades com o peso no pós-gravidez, mesmo sendo uma atleta de elite, treinada durante décadas.

Em outro intervalo, a fabricante do Wegovy, a Novo Nordisk, apostou no DJ Khaled e no comediante Kenan Thompson para anunciar a versão oral do medicamento, aprovada recentemente pela Food and Drug Administration (FDA). A Eli Lilly apresentou o Zepbound, enquanto a Hims & Hers incluiu microdoses de GLP-1 em um portfólio que também envolve terapias hormonais e detecção precoce de câncer.

A regulação para publicidade de medicamentos nos Estados Unidos é diferente da brasileira e permite a divulgação desses produtos em veículos de massa. Ainda assim, o que vimos no Super Bowl é apenas a face visível de algo maior: uma transformação silenciosa, mas estrutural, na economia do consumo.

Se a última década foi marcada por disrupções digitais, esta pode ser lembrada como a década da disrupção fisiológica. O interesse global pelo Ozempic cresceu, em seus primeiros momentos, mais rapidamente do que as buscas por grandes lançamentos tecnológicos, como o iPhone. A diferença é que, agora, a inovação não começa no software. Começa no corpo.

Medicamentos à base de semaglutida, tirzepatida, liraglutida e dulaglutida (conhecidos por marcas como Ozempic, Wegovy e Mounjaro) imitam o hormônio GLP-1, retardam o esvaziamento gástrico e aumentam a sensação de saciedade. No entanto, o efeito colateral da perda de peso acabou se tornando mais potente, cultural e economicamente, do que o propósito primário para o qual foram criados. A ciência que buscava controlar a glicemia acabou reconfigurando hábitos alimentares, autoestima e decisões de consumo em escala global.

Quando mudanças biológicas acontecem em larga escala, padrões de consumo também se reorganizam. No Brasil, o fenômeno já está dentro de casa. Pesquisas qualitativas da NielsenIQ indicam que as chamadas “canetas emagrecedoras” estão presentes entre 25% e 30% dos lares, considerando tanto versões prescritas quanto alternativas “made in Paraguai”. Com a queda de patente do Ozempic prevista para este mês de março e discussões legislativas envolvendo o Mounjaro, o acesso tende a se ampliar. O que hoje parece tendência pode rapidamente se tornar padrão.

Os efeitos já transbordam para setores que, à primeira vista, nada têm a ver com a indústria farmacêutica. O vestuário é um dos primeiros a sentir o impacto. O gasto com roupas aumenta alguns meses após o início do tratamento. Parte disso reflete a necessidade prática de substituir o guarda-roupa. Mas há também uma dimensão simbólica: roupas mais ajustadas, esportivas e expressivas traduzem confiança renovada e o desejo de alinhar aparência e bem-estar.

O mesmo movimento aparece no fitness. Matrículas em academias e compras de equipamentos crescem logo no início do tratamento. Ainda que o entusiasmo inicial possa diminuir, observa-se uma mudança estrutural nas prioridades: menos foco em performance estética imediata e mais atenção à manutenção da saúde.

Os hábitos alimentares também evoluem. Cai o gasto com fast food e lanches impulsivos, enquanto cresce o consumo em restaurantes à la carte. As pessoas comem menos, mas escolhem melhor. Investem mais em experiências sociais, em refeições intencionais, em qualidade. Restaurantes já adaptam cardápios com porções menores, maior teor proteico e mais opções sem álcool. Quando o apetite diminui, o significado da refeição muda.

Há sinais semelhantes no turismo. Férias voltadas ao bem-estar e retiros fitness ganham tração. Nos Estados Unidos, o setor de aviação já trabalha com um cenário de redução expressiva de custos operacionais das principais companhias aéreas por conta da economia de combustível. A lógica é simples: quanto menor o peso transportado, menor o consumo de querosene de aviação.

Até plataformas de namoro digital estão se adaptando a novas formas de autoapresentação e prioridades dos usuários. Setores como beleza, hospitalidade e seguros de vida podem sentir impactos indiretos. Por sua vez, indústrias estruturadas em torno da indulgência, do excesso ou do consumo por impulso talvez precisem rever suas premissas. Rituais sociais moldados historicamente pela comida e pela bebida começam a se transformar.

O mercado não precisa reagir a cada nova manchete sobre medicamentos para emagrecimento. Mas ignorar o fenômeno é um risco estratégico. Estamos diante de um movimento que combina ciência, redes sociais e cultura pop. Uma transformação que começa na biologia, mas redesenha decisões cotidianas: o que se come, o que se veste, como se socializa, que experiências se prioriza.

A pergunta não é se essa transformação afetará determinado setor. Os sinais indicam que já está afetando. O desafio agora não é prever um único desfecho, mas planejar múltiplos cenários. Se a última grande onda de disrupção foi tecnológica, esta é metabólica. E talvez estejamos apenas começando a entender o que acontece quando o consumo deixa de ser movido pelo apetite, e passa a ser guiado pela saciedade.