A publicidade em podcast chegou aos R$ 7 bilhões, valor que deve triplicar até 2024

28 de julho de 2022 - 15h08

(Crédito: Shutterstock)

Eu começo esse texto com essa frase que não deve fazer sentido algum para quem o está lendo, mas que representa uma conquista e uma alegria para o mercado publicitário de podcast nos EUA, e digo que até para nós que estamos aqui no hemisfério sul. Mas calma, eu vou explicar…

No ano passado, esperava-se que a receita publicitária em podcast atingisse 1 bilhão de dólares. Porém, segundo o Report de 2020 do IAB US, desenvolvido pela PWC, esse número, que foi projetado há quatro anos, não foi possível. E é aqui que eu trago a boa notícia: 2021 finalmente trouxe a casa dos bilhões.

Isso mesmo, segundo o Report de 2021 do IAB US, pela primeira vez, a receita de publicidade em podcast ultrapassou o esperado e atingiu US$ 1,4 bilhão no mercado norte-americano. E os números não param por aí!

Apesar dos tempos incomuns que vivenciamos, os investimentos como um todo cresceram em 2021. Na internet como um todo, o aumento foi de 35,4%, representando US$ 189,3 bilhões, contra US$ 139,8 bilhões em 2020. O digital apresentou números impressionantes se comparado à televisão, que ficou em segundo lugar e cresceu apenas 8,7% no ano passado.

E o que impulsionou essa (re)aceleração foi o mobile, que reverteu a desaceleração que vinha tendo nos últimos três anos. No recente relatório, o mobile teve um crescimento de 37,4% (US$ 135,1 bilhões), enquanto o desktop atingiu “apenas” US$ 54,2 bilhões.

Nesse contexto, quando olhamos para a receita publicitária da internet especificamente, somado ao fato do impulsionamento do mobile, vemos que a mídia que esteve à frente foi ninguém mais ninguém menos do que o áudio digital, que teve o maior aumento de todos em comparação aos outros formatos.

Se em 2020 o crescimento foi de 13,1%, 2021 foi substancialmente maior com 57,9%, totalizando uma receita de quase US$ 5 bilhões. Nota-se aqui que quase 85% do da receita veio pelo mobile, logo a receita publicitária em áudio digital está crescendo mais rápido neste device do que no desktop. E observe ainda que o valor total de investimento no formato ainda é baixo quando olhamos para o investido na internet como um todo.

E o podcast nessa história? Sendo parte do áudio digital, como ele se posicionou em 2021?

Bom, como eu disse, o podcast finalmente atingiu a casa do bilhão, marco notável e esperado há um tempo. Mas mais do que isso, quando olhamos para o report, notamos que as receitas em anúncios em podcast cresceram mais rápido do que a receita total da internet.

O podcast apresentou um crescimento de 72% no ano passado, superando (e muito) os 35,4% do digital. E para os próximos anos, os números são ainda mais animadores. Espera-se que a receita exceda os US$ 2 bilhões em 2022 e triplique em 2024 (mais de US$ 4 bilhões). Ou seja, podemos esperar anos ainda mais promissores.

Além disso, nos EUA, notamos que os anúncios dinâmicos são os responsáveis por impulsionar o crescimento, já que representaram 84% do investimento em 2021. Assim, vemos que os avanços tecnológicos foram extremamente positivos para o formato, por refletirem em uma automação eficaz e entregas mais rápidas das mensagens. Vale notar que os anúncios dinâmicos ainda não são comprados programaticamente e apenas 2% da compra é feita desta forma por lá.

Em relação à posição e ao tempo, o Pre-roll apresentou um crescimento de 10% em relação ao ano anterior e os anúncios que ficaram entre 16 e 30 segundos (55%) foram os mais utilizados em 2021.

Em outras palavras, é nítido que o mercado de podcast está em ascensão e não é de hoje. Talvez ele tenha dado uma “atrasada” em atingir sua meta por causa do período incomum que vivemos nos últimos tempos, mas a verdade é que ele ainda tem um grande potencial a ser explorado, principalmente no Brasil.

Por mais que não estejamos nos EUA e os números sejam diferentes aqui, nós temos potencial para acompanhar o crescimento norte-americano. Até porque, em número de audiência, já ultrapassamos o país e hoje somos o 3° maior consumidor de podcast do mundo.

Hoje, nós temos os programas e as tecnologias necessárias – como por exemplo a geolocalização que permite o mapeamento dos targets a nível estadual e municipal – para atingir de forma fácil, segura e eficaz o público-alvo desejado pela marca. O que nos falta é que o mercado veja, ou melhor, escute esse potencial.