Afeto e racionalidade, dados e criatividade

21 de outubro de 2016 - 17h00

Costumo dizer que relacionamento é tudo igual: o que muda são apenas os graus de afeto e racionalidade. Num relacionamento de casal, o afeto, em geral, é quem manda. Discutimos muitas vezes sem nem saber o motivo, mas chegamos num entendimento, porque o que mais importa no final é o afeto que um tem pelo outro.

Já nos relacionamentos profissionais, por exemplo, empresa-colaborador, o grau de racionalidade tende a ser mais alto, mas o afeto também existe. Afinal, uma pessoa pode pensar em deixar a empresa onde trabalha por falta de alinhamento de objetivos, mas chega a ponderar ficar, já que também é atraída pelos vínculos afetivos que criou.

Em ambos os casos, afeto e racionalidade influenciam nas decisões, o que muda é o peso que damos para cada um. Mas, independentemente desse grau de afeto e racionalidade em uma relação, quando conhecemos alguém é normal que haja um esforço maior em tentar impressionar ou encantar aquela pessoa que nos gerou um interesse inicial. É por isso que a levamos para jantar num lugar legal, fazemos uma viagem de final de semana em um hotel boutique ou damos presentes que surpreendam. Fazemos isso porque tudo o que queremos é que ela desperte por nós o mesmo sentimento que temos por ela. E, como ainda não nos conhecemos bem e não sabemos detalhes dos seus gostos e desejos, nos esforçamos para ser mais criativos que o esperado, no intuito de encantar e conquistar.

A medida que o tempo passa, conhecemos cada vez mais a pessoa. Sabemos seu prato predileto, a cor preferida, o que irrita, o que agrada, o que gosta de fazer nos finais de semana, o que odeia fazer e assim por diante. Uma vez com todos esses dados em mãos, a tendência é já não nos preocuparmos mais tanto com o encantamento e focar os esforços em fazer o mínimo necessário, já que sabemos bem o que agrada e o que não agrada. E essa é a receita para o fracasso de um relacionamento.

É mais ou menos isso que vem acontecendo com a relação marca-consumidor. Antigamente, dados eram escassos. Por isso, o foco era 100% na criatividade. Não sabíamos muito bem com quem estávamos falando, por isso tínhamos que dizer algo bem dito, que sabíamos que iria convencer, não ia ter erro. Hoje, com a abundância de dados disponíveis, achamos que sabemos tudo do consumidor. Consequentemente, não nos esforçamos muito para encantá-lo, simplesmente supomos que pelo fato de estarmos falando com a pessoa certa, é só falar qualquer coisa e está tudo resolvido.

Engano seu. Assim, como em qualquer relação (independentemente dos graus de afeto e racionalidade), falar qualquer coisa não serve. E, é justamente isso que as marcas estão fazendo com suas agências. Rodam campanhas programáticas para dezenas de clusters. E o que comunicam para cada grupo de consumidores? “Sei lá, faz o mesmo banner, dá só uma mudada na frase”. Falam com a pessoa certa, mas não há consistência para convencer.

No final das contas, as agências e marcas estão trocando seis por meia dúzia. Tentam substituir a criatividade pelos dados, quando o grande ganho deve vir da combinação de ambos.

Para isso acontecer, as equipes criativas precisam começar a pensar mais na jornada do consumidor e menos em campanhas. Precisam entender como criar para grupos de audiências, que se propagam em tempo real, além de conhecer formatos e possibilidades. A mídia, planejamento e criação precisam conversar muito mais no dia a dia para continuamente adaptarem a comunicação de acordo com os resultados observados. Apenas planejar já não é mais suficiente. É preciso planejar, executar, adaptar e continuar executando. E isso numa janela muito mais curta do que de campanha em campanha. Afinal, é preciso pensar na jornada que, diferentemente da campanha, não tem início, meio e fim, apenas início e meio.

Em qualquer relação, para dar certo, é preciso de empenho. Não só isso, é preciso entender que afeto e racionalidade andam juntos. Apenas tentar encantar o tempo todo, como se a pessoa fosse igual a todas outras, é cansativo, tanto para um lado quanto para o outro. A medida que conhecemos a pessoa com quem estamos, temos que continuar encantando, mas da forma certa, direcionada, pensando com cuidado e carinho nos detalhes que a deixam feliz. E, assim, criamos relações mais saudáveis e duradoras, seja entre casais, seja entre marcas e consumidores, seja entre quaisquer duas pessoas que querem estar juntas.