Hiper conveniência

Dados recentes da eMarketer me trouxeram uma sensação incômoda de déjà-vu.

Mesmo com a atenção do usuário cada vez mais fragmentada entre novos ambientes, formatos e experiências, Google e Meta seguem concentrando cerca de 88% de todo o investimento em publicidade mobile.

Durante anos, o mercado se acostumou a concentrar decisões de mídia em poucos grandes ambientes. Isso trouxe escala e simplicidade operacional, mas criou um efeito colateral cada vez mais evidente: a transformação da estratégia de mídia em uma corrida permanente por CPM mais barato.

A dependência de Google e Meta não é novidade. O que ainda chama atenção é que, mesmo com a fragmentação da jornada do consumidor e com a evolução dos dados, a diversificação de mídia segue sendo tratada como plano alternativo e não como uma alavanca real de crescimento. Na prática, seguimos confundindo conveniência com estratégia.

A discussão nunca foi substituir Google ou Meta. Essas plataformas são fundamentais, maduras e continuarão ocupando um papel central nos planos de mídia. O ponto sempre foi outro: não ser refém desses ambientes, e seus benchmark, para escalar um negócio e tomar decisões estratégicas.

Diversificar mídia não é espalhar budget. É construir portfólio, acelerar aprendizado, reduzir assimetria de informação, recuperar poder de negociação e devolver margem para a operação. Mas é justamente aqui que está o ponto mais sensível, e menos debatido, dessa concentração.

Quando quase toda a verba se concentra nos mesmos players, plataformas e veículos passam a competir essencialmente por preço, e não por valor.

E é nesse cenário que veículos e plataformas fora do mainstream acabam sendo empurrados para uma disputa de CPM cada vez mais baixo apenas para conseguir espaço nos planos de mídia. Para sobreviver a essa lógica, alguns passaram a vender tecnologia como promessa genérica e conveniência como diferencial estratégico, e outros compraram a ideia.

Na prática, misturam-se promessas de tecnologia com sonhos de conveniência, muitas vezes de forma pouco transparente para quem, de fato, precisa responder por resultado.

O velho ditado de que não existe almoço grátis nunca foi tão atual no mercado de mídia. O mercado não está vivendo apenas uma fase de conveniência operacional. Está entrando na era da “hiper conveniência”.

Hiper conveniência é quando a facilidade deixa de ser um atributo do processo e passa a ser o próprio produto, é o ambiente ideal para que o almoço pareça gratuito. Na maior parte dos casos, o custo não desapareceu, ele apenas foi deslocado para pontos menos visíveis da operação: qualidade de dados, transparência de entrega, governança tecnológica e capacidade real de mensuração de resultado.

Por isso, mais do que comparar propostas, tornou-se essencial reavaliar criticamente o processo que leva à tomada de decisões do seu plano de mídia e parar de alimentar esse ciclo perverso que deixa a pressão por preço reduzir a margem, a redução de margem limitar o investimento em dados, produto e tecnologia e faz que no final a disputa se afaste do que realmente importa, ou seja, gerar impacto real nos resultados dos anunciantes.

Plataformas alternativas ao mainstream não deveriam competir por desconto, mas por capacidade comprovada de gerar resultado. Isso não é apenas uma distorção de mídia. É um risco estratégico.

Quando um plano promete muita tecnologia, muita automação, muitos dados e um preço hiper baixo, é preciso ligar o sinal de alerta. Fica a dica.