Marca para exportação

8 de agosto de 2019 - 6h00

Da esquerda para a direita: Gilson Machado Neto, presidente da Embratur e Osvaldo Matos de Melo Júnior, diretor de marketing (Crédito: Pablo Peixoto/Embratur)

Desolação. Indignação. Essas palavras resumem o meu sentimento quando vi a nova marca do Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur), lançada há poucos dias e se afundando em polêmicas a cada semana. A mais recente foi o uso não autorizado da fonte para a nada inteligente frase “Brazil visit and love us”.

Veja bem, eu não estou criticando apenas porque estou há 25 anos no mercado da comunicação (e, inclusive, do turismo, já que uma das ações de Live Marketing é o planejamento de viagens de incentivo). Eu me posiciono porque, durante cinco anos da minha vida, atuei ativamente na promoção do Brasil no exterior.

Em 2004, a pedido da Embratur via Associação de Marketing Promocional (AMPRO), a Mark Up participou do edital de licitação da entidade em um processo que durou um ano. Não foi fácil, foi preciso negociar férias com a equipe, muitos colaboradores viraram noites, fizeram hora extra, todos engajados para encarar esse desafio. Em dezembro, fomos anunciados como vencedores da licitação e, já em janeiro de 2005, precisaríamos estar com uma filial em Brasília e escritórios e mão-de-obra em nove países. Mais uma vez, fizemos das tripas coração, mas conseguimos cumprir o que foi determinado.

E aí, o que poderia ser uma furada – afinal, não tinha nenhuma experiência em lidar com órgãos do Governo –, foi um aprendizado maravilhoso. Trabalhar com a Embratur, naquela época, foi uma verdadeira troca. Havia profissionais muito experientes em gestão e negócios e nós tínhamos o conhecimento do trade. Quando chegamos, o Plano Aquarela tinha acabado de ser aprovado. A missão da Mark Up era fazer relacionamento com o trade internacional para que o Instituto promovesse o Brasil como produto turístico sério.

Então, foram cinco anos de um trabalho que envolveu a consolidação dos EBTs (Escritórios Brasileiros de Turismo, nomenclatura que foi criada por nós e usada até hoje pela indústria), um estudo profundo dos segmentos turísticos do país (praias, história, aventura, ecoturismo, etc.), a realização de pesquisas (trimestrais) com empresas internacionais para proporcionar subsídios às tomadas de decisão do órgão, a estratégia de relacionamento com as operadoras de turismo estrangeiras. E, durante esse período, mesmo com as três mudanças de presidente da Embratur, a tônica, a estratégia e o Plano Aquarela sempre foram soberanos.

Com o fim do contrato, um novo edital de licitação foi aberto e outra agência foi escolhida. Mas, o trabalho de promoção do Brasil seguiu por mais dez anos, sempre trazendo resultados em receita e na imagem positiva do País. Tudo seguia seu fluxo normal, até o final de 2018, quando os contratos dos EBTs foram encerrados. Foi alegado que o papel deles era o mesmo das embaixadas brasileiras e deixaram a promoção do País a cargo dos funcionários da Embratur. Quem participou desses quinze anos de trabalho ficou triste, mas não se surpreendeu, já que esse modelo de terceirização sempre foi questionado pelo Governo.

Agora, o fato de terem decidido jogar o Plano Aquarela – um trabalho que envolveu profundo estudo, diagnóstico, estratégia, significado – no lixo ao lançarem “aquela” nova marca, criada com tamanho amadorismo, a indignação – minha e de todos da indústria – falou mais alto.

Falando como empresária e presidente de uma agência de comunicação, eu lhes pergunto: como, em um mundo em que todos falam de data driven, de informação para tomada de decisão, da importância em conhecer o cliente, de saber ouvir e fazer pesquisas… Como chegaram na marca “Brazil visit and love us”? Qual foi o critério para a mudança? Foi economia? Sério que a prioridade econômica, no atual momento que vivemos e com tantas questões mais importantes, foi o motivo da mudança para essa marca pífia?

Ressalto que, o “design” proposto é só a ponta do iceberg. A nossa preocupação vai além disso. E aqui eu falo como cidadã brasileira e, principalmente, como mulher. Como é que criam uma frase daquela, com sentido dúbio, depois de décadas de um trabalho hercúleo da Embratur para tirar a imagem do país como destino sexual? Se estão fazendo isso com uma representação gráfica, o que farão com a promoção do Brasil lá fora?

Não é feio pedir desculpas e voltar atrás. Enquanto ficamos torcendo para que isso seja um lapso e o Plano Aquarela retome a sua soberania em todos os sentidos, seguimos aqui, indignados.

*Crédito da imagem no topo: Rawpixel/Pexels